Nel suo libro «Arricchirsi con onore. Elogio del buon imprenditore», Benedetto Cotrugli nel 1458 sviluppa un elenco di buone regole che lui indica come le 15 regole d’oro per arricchirsi con onore.

Ce ne sono diverse che potrebbero essere lette e commentate ad alta voce tra gli scranni tecnologici di un moderno convegno di marketing, e lasciare tutti incredibilmente a bocca aperta per acume imprenditoriale, visione strategica e senso etico e dell’onore, nonostante siano passati circa 600 anni dalla produzione di quei pensieri e di quelle parole a molti oggi sconosciute.

Tra quelle regole, per noi che facciamo impresa con i prodotti della conoscenza, ce n’è una che assume una particolare valenza. È la regola #11.

Cosa dice la regola #11?

Dice che “La cultura è tutto”.

La solita paternale? No. Non è il discorso tipico del bravo ragazzo, anche se Cotrugli parla in termini spregiativi di molti giovani incapaci e incivili che si danno a danze, corteggiamenti, banchetti e ad altre voluttà, e lasciano lo studio del latino e dell’arte oratoria e delle altre scienze onorevoli. Li chiama mercanti (oggi diremmo marketer) che hanno imparato bene a giocar a scacchi, tavole, carte, dadi, a tirare di scherma, a lottare, suonare, danzare, cacciare, pescare, ma sanno di scienza come l’asino con la lira.

Ciononostante, non è una paternale. È invece un discorso di mera opportunità imprenditoriale. Se non commetterai l’errore dell’uomo comune – che trae le sue conclusioni in modo sempre troppo veloce, quando deve mettere in relazione concetti eterogenei come la cultura e il business –, scoprirai quale deve essere la tua prossima mossa per migliorare affari e profitti.

L’idea che la cultura non arricchisce – e quindi non si presta al business in modo vantaggioso – è una credenza volgare (del volgo) che si alimenta nel sottobosco dell’ignoranza dove semplicemente chi non sa, non sa di non sapere.

La gran parte delle persone non ha la minima idea di come un filosofo con spiccate capacità oratorie e imprenditoriali possa fatturare milioni di euro con prodotti intangibili della conoscenza che non potrebbero mai prendere forma nelle mani dell’imprenditore incolto.

Come un primato che senza pollici opponibili non saprebbe cogliere i prodotti della terra, un imprenditore senza cultura non sa cogliere i prodotti della mente.

Vedremo, infatti, come sia proprio la cultura reale – e talvolta persino quella semplicemente percepita – a creare le migliori condizioni di crescita economica e a favorire un’accelerazione di business in ogni comparto.

Connessioni

Per quanto mi riguarda, ho sempre avuto una particolare predilezione nel cogliere segnali utili dalle conoscenze più disparate – dalla filosofia di Platone al blogging business di Brian Clark – per poi codificare queste idee, collegare i singoli frammenti, e ricavarne nuovi modelli da esplorare prima e propinare poi.

Per semplificare il concetto, si tratta di unire i puntini. All’inizio, non sappiamo quello che ne viene fuori. Perché non ci sono ancora forme da osservare. Potrebbe anche non funzionare. Ma molto più spesso, l’unione di concetti – che normalmente sono tenuti in scatole separate solo perché così è stato detto di fare da chi ci ha preceduti –, produce risultati interessanti che funzionano, progetti innovativi e profittevoli che nascono già con il vantaggio competitivo di un modello inedito, unico.

Ed è quello che intendo fare in questo articolo e nel prossimo: unire la visione antica di Cotrugli (su come arricchirsi con onore mediante la cultura) con quella di un moderno business growth strategist che molto probabilmente comincerebbe con il suggerire a chiunque voglia fare impresa nei mercati della conoscenza di mettere mano a un libro. Ne parleremo in un successivo articolo.

Perché un imprenditore colto ha più mercato

“Io dico che chi esercita la mercatura [leggi “mercatura” come marketing, N.d.C.]”, scrive Cotrugli, deve essere non solo un buono scrittore, matematico, tenutario di quaderni contabili etc., ma anche e prima di tutto un letterato, e un buon retore, poiché ciò gli è estremamente necessario: il latino infatti rende l’uomo capace di comprendere bene un contratto, e il mercante ne stipula ogni giorno; gli permette anche di comprendere la lingua di molti popoli, perché il latino è un’idioma comune a molte popolazioni e genti diverse...

Cotrugli parla del latino. Ha scritto queste cose nel 1458. Noi possiamo semplicemente sostituire il latino con l’inglese, e capire come sia straordinariamente attuale il suo pensiero.

Scrittore, matematico, contabile, letterato, retore. Un imprenditore moderno che cerca di costruire valore e ricchezza nei mercati della conoscenza deve “comunicare” con svariati soggetti, partner, consulenti, media, clienti, mercato, molti mercati, perché l’inglese, parafrasando Cotrugli, è un’idioma comune a molte popolazioni e genti diverse.

Se un imprenditore colto ha più mercato – e ha più mercato sia sul piano demografico che su quello psicografico –, e chi ha più mercato ha più opportunità di crescita economica, se ne ricava che un imprenditore colto ha maggiore potenziale di arricchimento rispetto a un imprenditore incolto.

È un sillogismo elementare che tuttavia ancora sfugge a buona parte della piccola e media impresa italiana.

Cotrugli dice che Sono di norma gli ignoranti e i rozzi che, nel rammarico di vedersi inferiori agli altri uomini, si lasciano andare alla follia e biasimano quelli istruiti; infatti spesso gli ignoranti sono cattivi.

Dove non arrivano gli imprenditori incolti

La nostra mente è in grado di sviluppare molte idee. Ma nessuna idea può essere sviluppata al di fuori delle proprie conoscenze e del proprio linguaggio.

Non sarò mai in grado di immaginare un cibo per l’ircocervo o ippèfalo, come lo chiamava Aristotele, perché è un animale mitologico che non esiste, se non nella narrativa fantasy dei filosofi greci.

Tuttavia, laddove ci fosse stato nascosto in tutti questi anni per ragioni di sicurezza, la mia non conoscenza di questa creatura rende la mia mente incapace di immaginare prodotti, soluzioni o progetti che la riguardano.

Sul piano del marketing, la mia non conoscenza equivale a una condizione di ignoranza. Se ne ricava che un imprenditore ignorante non è in grado di sviluppare idee su questioni e argomenti che non conosce. Non può farlo. Non ha le nozioni, l’idioma, la giusta forma mentis; non ha nulla di ciò che normalmente attiva il processo creativo di un imprenditore consapevole e colto.

Va da sé che la mia ignoranza non impedisce ad altri imprenditori di scalare il mercato con idee strepitose che hanno saputo elaborare grazie a piccole o grandi connessioni che derivano dalla conoscenza.

L’irrilevanza del pensiero comune

A corollario di ciò vi è anche la totale irrilevanza del pensiero comune su ciò che funziona. L’uomo comune non può unire ciò che non vede. Non è in grado di collegare esperienze che non ha mai vissuto con visioni che non potrà mai partorire per la medesima mancanza di esperienze.

I questionari e i test di opinione sono per lo più una grande perdita di tempo che molti imprenditori continuano a ripetere nel convincimento che i soggetti selezionati possano in qualche misura rappresentare il comportamento del mercato. L’errore sta nell’equiparare la richiesta di opinione con la richiesta di acquisto. Il soggetto a cui viene chiesta un’opinione sul prodotto, risponde “razionalmente”. Il soggetto a cui invece viene proposto l’acquisto di un prodotto, risponde istintivamente. La differenza è enorme.

A tal proposito, suggerisco di leggere “I persuasori occulti” di Vance Packard per comprendere quanto sia irrilevante l’opinione dell’uomo comune, se non per ragioni diverse dal piano di marketing.

L’uomo comune, in definitiva, subisce le idee, non le processa, come tutti gli utenti di Facebook, per esempio, subiscono la manipolazione e il controllo mentale della piattaforma, senza neanche accorgersene.

Fuori dal gregge

Quando è stato chiesto a Elon Musk come avesse imparato a costruire razzi, ha dato una risposta semplice e sorprendente: “Leggo libri”.

Ci sono due modi di interpretare la risposta di Musk: quella dell’uomo comune e quella dell’imprenditore colto.

L’uomo comune, nella migliore delle ipotesi, è portato a pensare a libri per costruire razzi e all’improbabile circostanza che Elon Musk si sia messo con la saldatrice nel suo garage ad assemblare fogli di metallo e circuiti navali.

All’imprenditore colto, invece, viene più facilmente da pensare alle connessioni, alle intuizioni, ai frammenti di conoscenze elevate che una mente allenata riesce a collegare in modo utile e innovativo.

È più probabile che Musk abbia ottenuto dalla lettura le informazioni per intuire e organizzare uomini e mezzi per una grande missione, esattamente quello che fa un imprenditore colto, che non indossare una tuta e praticare direttamente l’ingegneria e la meccanica aerospaziale. 

L’imprenditore deve essere colto, perché la cultura, come dice Cotrugli, lo mette in evidenza tra i signori e gli uomini importanti, e lo rende egregio, che significa «fuori dal gregge», superiore al volgo.

Scrivere un libro

Se per uno scrittore è importante avere un mindset da imprenditore, anche per un imprenditore è importante avere un mindset da scrittore. Lo è per tutta una serie di ragioni che vanno dall’autorità alla credibilità al posizionamento; ma lo è soprattutto perché le informazioni sono il pilastro della nuova società della conoscenza.

In qualunque settore operi un imprenditore, il suo messaggio arriva attraverso le informazioni. Saranno le informazioni a plasmare il suo pubblico, a educarlo, ad avvicinarlo al brand; saranno le informazioni a creare fiducia e interesse per il prodotto; e saranno sempre le informazioni a comunicare i valori, la mission, l’innovazione, i vantaggi e così via.

In altre parole, scrivere un libro e averne qualche migliaia di copie da distribuire nelle convention o ai meeting con partner, compratori, finanziatori etc., oltre che venderli sulle piattaforme come Amazon o con siti proprietari, è una condizione necessaria per interpretare nel modo giusto il ruolo dell’imprenditore colto sui nuovi mercati.

In un prossimo articolo vedremo quali sono le ragioni concrete perché un imprenditore dei nuovi mercati abbia tra le sue armi di marketing uno o più libri scritti e pubblicati di suo pugno.

Basti pensare alla credibilità che secondo recenti studi sembra essere più forte in un imprenditore/autore che non in un uomo laureato.

Ma di tutto questo parleremo la prossima volta.