Continuando il lungo ragionamento iniziato con la regola d’oro per arricchirsi con onore, nell’articolo di oggi cerchiamo di capire come e perché un imprenditore dovrebbe scrivere un libro per migliorare il suo business e aumentare i suoi profitti.

Il pensiero apotropaico

Vorrei partire, però, da un’immagine, anzi, da una sensazione. Facciamo così: pensa per un attimo alle volte in cui apri il tuo smartphone e scorri la home di Facebook. Quante volte incontri le sponsorizzate degli inserzionisti?

Fermiamo questa immagine e ragioniamo insieme su quello che succede. Il più delle volte, oggi, non succede più niente, nel senso che sei talmente abituato al rumore di fondo delle sponsorizzate, che le salti automaticamente. Talvolta, però, vuoi per i colori di una foto, vuoi per un video suggestivo, vuoi perché ti va di perdere tempo, ti fermi a leggere.

Ora, per gli addetti ai lavori, il fatto che tu decida di fermarti a leggere, è già un successo strepitoso. Sì, perché è talmente calata l’efficacia delle ADS di Facebook negli ultimi anni che gli inserzionisti hanno via via smesso di festeggiare, in sequenza, prima le conversioni (contatti che diventano clienti), poi i lead (contatti), poi il CTR (tasso di clic sul link). Ora, si accontentano che il navigatore si fermi a leggere. Se ciò accade, c’è uno specialist da qualche parte che sorride con lo stesso piglio di un Tower controller che riesce a far atterrare un boing 747 in avaria con centinaia di passeggeri a bordo.

Cosa abbia da sorridere è un mistero. Ma questa è la lenta agonia che stanno attraversando gli inserzionisti di Facebook con i loro consulenti esperti.

Tornando alla tua esperienza, però, avrai notato che ogni volta che ti fermi a leggere, un pensiero apotropaico nasce dal profondo delle tue viscere e sale per i tessuti come un fiume d’acqua che straripa e invade veloce gli spazi circostanti fino a raggiungere la tua testa e ad esplodere violentemente in un laconico, solenne e imperituro “ma va a cagare”.

È questa la sensazione che devi ricordare. Le sponsorizzate di Facebook mostrano un’elevata percentuale di reazioni avverse, risposte ostili istintive, automatiche, conseguenza di messaggi che non incontrano più il favore del pubblico.

C’è qualche nicchia che si salva. Nel senso che non tutti i prodotti o servizi suscitano questa reazione. Ma è fuori dai mercati della conoscenza. Riguarda per lo più prodotti di consumo, eventi di spettacolo, oggetti d’arredo, utensili, tecnologia, ma non le informazioni, ovvero, conoscenza, esperienza, consulenza sulle quali oramai si è addensata una nube nera di pregiudizio che funge da repellente per ogni messaggio che tenti di arrivare al grande pubblico.

Perché stiamo parlando della repulsione degli utenti per le sponsorizzate di Facebook in un articolo che cerca di farti capire perché dovresti scrivere un libro? 

Ci arriviamo subito. Ecco come.

L’effetto alone

Hai presente il tempo e la fatica che servono per scrivere un libro? Ci vuole molto lavoro e molte ore di concentrazione nella ricerca, nella scrittura, nella revisione e così via. Ma è proprio per questo che chi scrive un libro è immediatamente più credibile di un qualsiasi imprenditore che paga specialist sorridenti per pubblicare inserzioni odiose su Facebook.

Vorrei essere chiaro su questo punto. Se quello che scrivi è banale e non riesce a trasmettere conoscenza, esperienza o saggezza utile, otterrai un passaparola negativo che distruggerà in poco tempo la tua credibilità verso i mercati.

Ma nel punto di partenza, quello dove agiscono i pregiudizi delle persone prima di conoscere il contenuto di una sponsorizzata o di un libro, l’immagine percepita di un imprenditore migliora per il solo fatto di avere pubblicato un libro nel campo di sua competenza.

È l’effetto alone (Halo effect) di Edward Lee Thorndike, secondo cui la percezione di un tratto è influenzata dalla percezione di uno o più altri tratti dell’individuo o dell’oggetto. Per esempio, la bellezza di una donna può farla apparire anche intelligente. Magari lo è, oppure no, ma l’effetto alone condiziona la percezione degli altri in modo positivo, nel senso che la sua bellezza espande intorno alla sua persona un alone di percezioni positive, incluse quelle che riguardano l’intelligenza.

Allo stesso modo, chi scrive un libro esercita sugli altri l’effetto alone, perché appare immediatamente autorevole, esperto e credibile, salvo poi scoprire che non è così. Ma questo è un altro discorso.

Dunque, abbiamo due strategie con reazioni immediate diverse:

1. le sponsorizzate che provocano repulsione
2. il libro che provoca fiducia

Ecco perché parlavo delle sponsorizzate, per mettere il lettore interessato di fronte a questa considerazione. Come uomo d’impresa è nel tuo interesse capire quale strategia funziona di più e quindi rende sul piano dell’ingaggio e delle conversioni, riducendo i costi inutili di campagne inefficaci. 

Il mantello del super eroe

Un libro nelle retrovie è come un mantello del super eroe. Aumenta la tua visibilità e ti rende l’esperto nel tuo campo. Per non parlare del potenziale mediatico che è insito nella sua natura. Vuol dire che a parità di condizioni, un imprenditore con un libro avrà più probabilità di entrare negli studi televisivi, di ricevere interviste o di essere citato nelle pagine culturali dei giornali rispetto a un imprenditore senza libro.

Quante persone abbiamo visto ricevere molta attenzione solo perché hanno scritto un libro? Magari, ne sapevamo più di loro. Forse, siamo anche più intelligenti e più esperti. Ma loro hanno ottenuto l’attenzione che noi semplicemente non abbiamo ottenuto. Perché? Perché hanno scritto un libro.

Costruisci autorità

Nella nuova era della conoscenza sono i fattori intangibili come l’autorità che determinano il magnetismo del progetto di impresa.

Il sostantivo “autorità” deriva dal latino auctor, autore, che a sua volta deriva da augere, accrescere. L’autore è colui che causa crescita o da origine alla crescita. E l’autorità è dunque la stima, il credito di cui gode colui che causa la crescita.

Scrivere un libro è uno dei modi migliori per costruire la tua autorità in qualsiasi campo e mostrare la tua esperienza come imprenditore o creatore di crescita. 

L’autorità è potente. È il motivo per cui le persone ascoltano seriamente quello che hai da dire. E ottenere l’ascolto in un mercato così tremendamente rumoroso è un privilegio che pochi possono permettersi. I libri attirano l’attenzione. E l’attenzione ti fa guadagnare soldi.

Condividendo la tua storia e i tuoi suggerimenti, ti posizionerai come persona di riferimento nella tua nicchia. E questo è potente!

Sviluppare credibilità

Una volta ottenuta l’attenzione, grazie al tuo libro hai tutto il tempo di raccontare la tua storia e offrire i tuoi consigli. Via via che il lettore scorre le pagine, crea con te un rapporto speciale, intimo. Se poi ciò che scrivi risuona con lui, quello che ne viene fuori è un rapporto di grande fiducia. E se il lettore si fida, tu sei credibile. 

Secondo alcuni esperti di crescita aziendale, il libro sostituisce la laurea sul piano della credibilità. In passato, poche persone avevano una laurea. Ed era anche conseguita con un percorso di studi più impegnativo di quello previsto oggi. E dunque se avevi una laurea, eri credibile e autorevole. Significava qualcosa. Oggi, invece, tutti vanno all’università. E i percorsi di studio sono molto più facili rispetto al passato. Non ci si fida più così tanto di un laureato di come ci si poteva fidare in passato.

Il libro si inserisce in questo vuoto di credibilità, colmandolo con i contenuti. Non puoi fingere di scrivere un buon libro. O sai di cosa stai parlando o non lo sai. E un libro mostra che puoi impegnarti in cose complesse e prestigiose che richiedono molte abilità.

Il posizionamento

Quando lessi “L’uomo che sussurra ai cani”, nella mia testa, l’autore Greame Sims divenne un esperto assoluto. Lo divenne per ciò che aveva scritto, per come lo aveva scritto, per la sua storia. Lo divenne perché lessi il suo libro.

Il tuo libro può mostrare alle persone che ci tieni così tanto al tuo lavoro, alla tua idea, al tuo mercato, da dedicargli un intero progetto. Anche se non leggono tutto, ti vedranno comunque come un esperto in materia. Ti posizionerai nella loro mente per sempre. E ogni volta che avranno a che fare con la materia che ti riguarda, penseranno a te appunto come esperto in quel campo.

Scrivere un libro ti migliora

In effetti, scrivere è un processo introspettivo e intenso. Richiede ponderazione, ricerca, connessioni a più livelli. Tutto questo determina un cambiamento nel tuo modo di pensare. La scrittura ti dà una prospettiva che non puoi avere diversamente. E come guidare un’auto con le ruote quadrate.

Lo so che questa immagine ti fa pensare ai ripetuti sobbalzamenti dell’auto. Ma ora ti do una mano a cambiare prospettiva e a comprendere meglio la metafora. Lascia stare i sobbalzamenti. Concentrati invece sugli attimi dell’esperienza. Quando la ruota quadrata si staglia sull’angolo e tu sei in alto, stai vivendo un attimo. Quando la ruota poggia sul lato del quadrato, stai vivendo un nuovo attimo.

Le ruote quadrate sono l’immagine giusta per far sì che tu viva le tue esperienze “attimo per attimo”. 

Scrivere un libro significa scomporre la tua esperienza per poi ricomporla in modo intelligibile in uno schema fatto di attimi. Questo significa che quando scrivi impari meglio quello che sai fare, impari a raccontarlo, a schematizzarlo, a vederlo con la prospettiva di chi deve leggere per capire.

Alison Jones, l’autrice di This Book Means Business, dice che:

scrivere un libro ti costringe a chiarire le tue idee ed esplorarle in modo più approfondito.

Non ti puoi permettere di non scrivere il tuo libro

Quando prospetto la possibilità di scrivere un libro agli imprenditori che seguo nelle mie consulenze, mi sento dire spesso che non hanno tempo per scrivere un libro e che non possono permettersi il costo della pubblicazione.

A parte il costo della pubblicazione che con Amazon praticamente non esiste, la mia risposta oggi è che non puoi permetterti di non scrivere il tuo libro.

Siamo in una fase storica molto particolare e difficile. I costi delle materie prime sono aumentati in modo vertiginoso e in tempi molto repentini. Questo ha prodotto a cascata un aumento di tutti i prodotti, dal legno alla pasta al miele alla carne al latte. 

In un mercato già competitivo, la contrazione della domanda significa meno soldi in circolazione. Le persone non spendono più facilmente. E quando lo fanno, cercano il miglior rapporto qualità-prezzo disponibile. E quello che trovano sono le offerte di persone o aziende altamente visibili e di spicco.

Hai un solo modo per intraprendere la strada della visibilità e differenziarti dagli altri, ed è scrivere il tuo primo libro.

Nell’era della conoscenza, gli imprenditori colti che tendono all’eccellenza devono essere in grado di condividere esperienze e conoscenze ma anche saggezza e opinioni su questioni chiave all’interno del mercato. 

Honoree Corder, l’autore di You Must Write a Book suggerisce che in molti campi le persone non ti considereranno un esperto finché non avrai un libro.

Essere un autore ti eleva a un livello superiore. Non importa quanto tu abbia successo. E non appena vieni pubblicato, il tuo “valore” professionale aumenta, quindi puoi addebitare di più per le spese di consulenza o di intervento e le persone inizieranno a cercarti per la tua esperienza.

Pensa ad alcuni degli uomini d’affari più importanti che conosci. Che reputazione hanno? Probabilmente hanno fatto sapere in giro che sono degli esperti, che hanno voce in capitolo, che sono autorevoli e coraggiosi. Hanno sparso la voce buona del posizionamento, quella che determina il successo di una leadership di pensiero: hanno scritto un libro.