Ogni tanto provo una certa invidia per i colleghi che fanno consulenza — quelli veri, intendo. Si collegano su Zoom, ascoltano il cliente, fanno le domande giuste, ragionano sul problema e poi spiegano, danno una direzione e magari condividono anche una bella slide con quattro frecce, tre quadranti e una matrice dal nome in inglese. Alla fine della call salutano dicono: «Bene. Adesso sai cosa devi fare», e chiudono. Che meraviglia.
Io non so bene dove abbia sbagliato nella vita, ma a me questa cosa non riesce quasi mai: prima o poi mi ritrovo sempre con il cofano aperto, le mani dentro il motore e qualche pezzo appoggiato per terra.
Il problema è sempre quel “poi”
La strategia mi piace, anzi credo che la parte più importante del mio lavoro sia proprio capire prima di fare: capire che cosa una persona sa davvero fare, dove sta il valore, a chi può servire, quale potrebbe essere un primo prodotto, quale il secondo passo e quale il servizio più importante, spiegando come presentarlo senza travestirlo da qualcosa che non è.
Il problema arriva subito dopo, perché possiamo anche stabilire che serve un libro, ma poi quel libro va scritto, impaginato, caricato e venduto. Bisogna costruire la pagina, decidere cosa succede alla fine della lettura, dove porta il pulsante, che cosa riceve chi acquista, come entra nel sistema, quale email parte e qual è il passaggio successivo. In quel momento la consulenza teorica comincia a guardarmi da lontano.
Ieri ho fatto quattro call una dietro l’altra (una giornata abbastanza normale, da questo punto di vista) e alle due del pomeriggio avevo già aperto il cofano.
Alle due del pomeriggio avevo già aperto il cofano
Il primo progetto riguardava un professionista over 50 che sta costruendo un’offerta legata alla longevità agonistica. Il libro c’era già, quindi potevamo limitarci a dire: «Ora bisogna rendere più semplice la lettura da smartphone e collegare il libro alla fase successiva». Bello, peccato che qualcuno debba farlo davvero.
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Così abbiamo costruito la versione online del libro pensata per il telefono, controllato la call to action finale, il collegamento alla pagina in cui il lettore può raccontare il proprio caso e il modo in cui l’intero percorso deve proseguire. Non stavamo più parlando del progetto: eravamo dentro il progetto. Ed è una differenza che sulla carta sembra piccola, ma nella realtà cambia tutto.
Un’ora dopo eravamo su Facebook
Seconda call: un astrofisico con un piccolo libro costruito intorno a un esperimento di quattordici giorni sul respiro. Qui il problema non era più il libro, ma capire come cominciare a portarlo davanti alle persone. Avremmo potuto progettare immediatamente una macchina pubblicitaria completa tra Business Manager, campagne, strutture e pixel, ma abbiamo scelto invece un test più leggero con un post sponsorizzato dal suo profilo.
Prima però bisognava trovare il messaggio giusto: il passaggio interessante è stato smettere di parlare genericamente di benessere e partire dalla sua identità di astrofisico che cerca segnali deboli in mezzo al rumore e che prova ad applicare la stessa logica a se stesso.
Da lì abbiamo lavorato su testo, immagine e titolo, entrando poi concretamente dentro la configurazione della sponsorizzata. E mentre stavamo ancora sistemando l’annuncio, cominciavano già ad arrivare le prime reazioni. La teoria, nel frattempo, era rimasta da qualche parte indietro.
Poi c’è sempre il pezzo successivo
Terza call: il primo passo esisteva già (ancora una volta un libro) e il cliente aveva immaginato un prodotto successivo fatto di video, audio e materiali operativi. La questione non era stabilire se l’idea fosse buona, ma capire che cosa debba vedere il cliente per capire come lavori. La mia risposta è stata semplice: nel secondo passo bisogna vederti al lavoro. Non basta spiegare il metodo o raccontare cosa fai, la persona deve vedere come ragioni, intervieni e conduci il lavoro.
Da lì siamo passati alla ricerca di vecchie registrazioni, al materiale da usare, alla pagina di vendita, alla call to action da inserire nel libro, fino al collegamento con il sistema di email che accompagnerà chi acquista verso il passaggio successivo. Una frase strategica, insomma, e subito dopo mezz’ora con le mani dentro i bulloni.
E alle sei stavamo ancora montando pezzi
Ultima call: altro professionista, altro libro, altro mercato. Abbiamo sistemato la pagina prodotto, l’indice dei contenuti e l’anteprima del libro. Poi abbiamo ragionato sulla versione online, sul collegamento tra WooCommerce e il sistema di email, sulla sequenza da mandare dopo l’acquisto e sulla cosiddetta “porta minima”: raccogliere casi reali prima di costruire un secondo prodotto per capire meglio che cosa le persone portano davvero a casa.
A un certo punto abbiamo perfino creato un coupon per far leggere il libro gratuitamente ad alcune persone, facendole però passare attraverso la normale procedura di acquisto per raccogliere recensioni nel posto giusto. Sono piccole cose, solo che un progetto è fatto quasi tutto di piccole cose.
Ecco perché invidio i consulenti
Lo dico con affetto, ma dev’essere bellissimo chiudere una call dopo aver detto: «Devi creare un secondo passo», «Devi fare una sequenza email», «Devi testare una campagna» o «Devi collegare il prodotto al tuo sistema».
Il guaio è che io, quando pronuncio una frase del genere, subito dopo mi sento in dovere di dire: «Va bene. Apri WordPress». E probabilmente è qui che sta una parte importante del mio lavoro: non nel sapere soltanto quale sia la prossima mossa, ma nel prendere quella mossa e trasformarla in una pagina, un libro, una CTA, una mail, un’automazione o una campagna, collegandola a tutto quello che viene prima e a tutto quello che dovrà venire dopo.
Forse per questo continuo a invidiare quelli che fanno consulenza: loro danno le indicazioni, io continuo a fare il meccanico.
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