Negli ultimi mesi ho fatto diversi esperimenti con piccoli prodotti digitali (libri brevi, workshop, contenuti a pagamento): alcuni hanno funzionato, mentre altri, pur essendo secondo me più importanti e persino più vicini al cuore del mio lavoro, hanno fatto molta più fatica.
La tentazione, quando succede, è cercare subito una spiegazione complicata: il pubblico non era quello giusto, la campagna era sbagliata, la pagina andava riscritta, oppure il prezzo era troppo alto o troppo basso. Tutte cose possibili. Ma c’è una domanda molto più semplice che ho cominciato a farmi: quando una persona vede questo prodotto per la prima volta, capisce cosa potrà fare dopo averlo comprato? Non cosa capirà o quale nuova consapevolezza acquisirà, ma proprio cosa riuscirà a fare. È una differenza che sembra piccola, ma che invece spiega parecchie cose.
Il problema non è il valore
Un esperto tende naturalmente a ragionare per concetti: più conosci una materia, più riesci a vedere connessioni, principi e strutture. E quando decidi di creare un primo prodotto, sei tentato di prendere una parte di quella conoscenza e metterla dentro un libro, un corso o un workshop. Il risultato magari è ottimo, solo che il cliente non vive nella tua testa. Tu vedi l’importanza del principio, mentre lui deve ancora capire perché dovrebbe dedicargli mezz’ora della sua vita e nove, venti o cinquanta euro del suo portafoglio.
Questo diventa ancora più evidente quando ci rivolgiamo a un pubblico freddo. Una persona che mi segue da anni può comprare un mio libro perché si fida del mio ragionamento, sa come lavoro e conosce il mio modo di vedere le cose, essendo disposta a concedermi credito. Uno sconosciuto no. Uno sconosciuto mi chiede, magari senza formularlo esplicitamente: «Va bene. Ma io, con questa cosa, che ci faccio?». Ed è una domanda perfettamente legittima.
Cosa saprò fare stasera?
Durante una call di lavoro mi sono ritrovato a ripetere più volte questa domanda: “Che cosa saprà fare questa persona stasera?”. Non era una formula preparata: mi è uscita mentre cercavamo di capire quale promessa dovesse avere un piccolo libro destinato a persone che ancora non conoscevano chi lo aveva scritto. E più ci ragionavo, più mi sembrava una buona domanda anche per me.
Se compro un libro sulla scrittura di canzoni e stasera riesco a generare una canzone completa, ho ottenuto qualcosa; se compro una guida e stasera riesco a fare un’analisi che ieri non sapevo fare, ho ottenuto qualcosa; se partecipo a un workshop e alla fine ho costruito un pezzo della mia offerta, ho ottenuto qualcosa. Posso guardarlo, provarlo, e persino scoprire che non è perfetto, ma esiste.
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La conoscenza, invece, è più difficile da percepire. Posso leggere trenta pagine interessantissime su come nasce la fiducia, sul posizionamento o sull’acquisizione dei clienti e arrivare alla fine pensando “molto interessante”. È proprio quel “molto interessante” che dovrebbe preoccuparci, perché interessante non significa necessariamente utile oggi e, soprattutto, non significa acquistabile.
Il primo risultato cambia il rapporto
Qui secondo me entra in gioco qualcosa che va oltre il marketing. Quando una persona che non mi conosce compra qualcosa da me, non sta soltanto acquistando un contenuto: sta facendo una piccola scommessa dicendo “vediamo se questo tizio mantiene quello che promette”.
Ecco perché il primo prodotto non dovrebbe avere l’ambizione di dimostrare quanto siamo competenti, ma dovrebbe creare una piccola esperienza di successo. Non devo raccontarti quanto sono bravo, devo metterti nelle condizioni di fare qualcosa che prima non riuscivi a fare. Se succede, cambia tutto: la mia competenza smette di essere un’affermazione e diventa una conclusione a cui sei arrivato tu.
Questo è un passaggio fondamentale. Ci siamo abituati a un marketing che cerca continuamente di dimostrare autorevolezza (anni di esperienza, certificazioni, clienti, risultati, testimonianze, numeri), ed è tutto legittimo, ma resta materiale che ti sto mostrando per convincerti. Un piccolo risultato ottenuto da te appartiene invece a un’altra categoria: non te l’ho raccontato, ti è successo.
Prima fare, poi capire
Questo non significa che dobbiamo trasformare qualsiasi contenuto in “sette trucchi per ottenere qualcosa in dieci minuti”. Anzi, la profondità continua a essere importante e forse oggi lo è persino più di prima, ma credo che dobbiamo prestare attenzione all’ordine.
Con chi già ci conosce possiamo partire da una visione, mentre con chi non ci conosce ancora spesso conviene partire da un’esperienza. Prima fai una cosa, poi capisci perché ha funzionato, poi magari vuoi sapere quale sistema c’è dietro e solo a quel punto sei disposto ad approfondire. La teoria non scompare: semplicemente arriva dopo aver conquistato il diritto di essere ascoltata.
Non chiederti cosa vuoi insegnare
Per questo, quando penso oggi a un primo prodotto, provo a non partire più dalla domanda «Che cosa voglio insegnare?», ma cerco di partire da un’altra: «Che cosa voglio che questa persona riesca a fare?».
Sono due domande molto diverse: la prima parte da me, la seconda parte da chi compra. La prima rischia di produrre contenuti, mentre la seconda costringe a progettare un risultato. È proprio qui che molti prodotti, pur essendo intelligenti, ben scritti e pieni di valore, cominciano a perdere forza: chiedono al cliente di apprezzare il ragionamento prima ancora di avergli dato una prova.
Io oggi proverei a fare il contrario. Prima dammi qualcosa che posso usare e fammi ottenere un piccolo risultato; poi raccontami tutto il resto.
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