Qualche giorno fa mi sono imbattuto in un caso che mi ha fatto riflettere: una persona con più di centomila follower su Facebook, decine di migliaia su YouTube, video che fanno migliaia di visualizzazioni e una quantità considerevole di persone che le scrivono in privato per chiederle consigli. Vista da fuori sembrerebbe la situazione ideale, ma il problema è che tutto questo pubblico produce pochissimo denaro. Non perché manchi l’attenzione o la fiducia, dato che le persone la seguono, le fanno domande e vogliono parlare con lei. Il problema è un altro: negli anni ha attirato soprattutto persone interessate a risparmiare, spendere meno, cavarsela da sole e trovare soluzioni economiche.
Poi, quando provi a vendere a quel pubblico un servizio importante, scopri qualcosa che forse avresti dovuto chiederti molto prima: hai costruito un pubblico, ma hai costruito il pubblico giusto per il business che vuoi avere?
Il pubblico giusto non si sceglie alla fine
Quando si parla di target normalmente immaginiamo una scheda fatta di età, professione, reddito, interessi e problemi, per poi scegliere qualche parametro in una campagna pubblicitaria e pensare di aver selezionato il pubblico. In realtà la selezione è cominciata molto prima.
Ogni articolo che pubblichi, ogni video, ogni esempio che fai e ogni problema che decidi di affrontare comunica qualcosa. Se per anni spieghi come evitare una spesa, come fare da soli ciò che normalmente richiederebbe un professionista o come ottenere gratuitamente qualcosa che costa, attirerai inevitabilmente persone sensibili a quel tipo di promessa. Non c’è niente di sbagliato, ma quell’audience avrà un’economia precisa che potrebbe rivelarsi completamente incompatibile con il servizio che un giorno vorrai venderle.
Non sempre hai un problema di prezzo
Capita allora una cosa curiosa: crei un servizio da 2.000 o 3.000 euro e nessuno compra. La prima conclusione è quasi sempre che costa troppo, e forse è così. Ma potrebbe anche darsi che il problema sia a monte, ovvero che hai passato anni a raccogliere persone per le quali quella cifra è fuori scala rispetto al modo in cui ti hanno conosciuto. Non è necessariamente il prezzo a essere sbagliato: potrebbe essere sbagliato il pubblico rispetto all’offerta.
Per questo continuo a pensare che prima di costruire qualsiasi sistema di acquisizione bisognerebbe guardare l’economia del mercato. Quanto vale il problema che risolvi? Quanto costa non risolverlo? Quanto può spendere il cliente e quanto guadagna, risparmia o protegge grazie al tuo lavoro? Sono domande molto meno affascinanti di “quanti follower hai”, ma decisamente più utili.
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Il pubblico giusto si seleziona con il linguaggio
Questo non significa scrivere in homepage “Mi rivolgo soltanto a chi ha soldi”, che sarebbe piuttosto goffo, dato che il filtro può essere molto più sottile. Sta nei problemi di cui parli, negli esempi che scegli e nelle soluzioni che consideri normali.
Prendi una persona che alleva galline: puoi raccontare quella scelta come un modo per risparmiare cinquanta centesimi sulle uova, oppure come il piacere di mangiare un uovo raccolto quella mattina sapendo esattamente da dove arriva. Stesso oggetto, ma pubblico potenzialmente molto diverso. La comunicazione seleziona continuamente, anche quando non ce ne rendiamo conto.
Prima del traffico viene il mercato
Per anni abbiamo ragionato soprattutto su come ottenere più visite, più iscritti o più follower, ma il traffico da solo non risolve niente. Puoi avere 2.000 persone davanti a te e costruire un’ottima attività, oppure averne 100.000 e scoprire di non avere praticamente un mercato. Perché il punto non è soltanto quante persone riesci ad attirare, ma chi stai attirando, quale problema portano con sé e quanto vale economicamente risolverlo.
E forse, prima della prossima campagna pubblicitaria, vale la pena farsi proprio questa domanda: il pubblico che sto costruendo oggi può sostenere il business che vorrei avere domani?
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