Basta pagine di vendita per gli eBook. Apri il libro e comincia a leggere.

Questa è la mia nuova filosofia. Sbaglio? Può darsi. Perché no? Ho commesso talmente tanti errori in questo lavoro che uno in più non mi rovinerebbe certo la reputazione. Ma osservando quello che sta succedendo oggi, sono sempre più convinto che sia una strada da esplorare. Soprattutto se sei un professionista o un consulente e usi i contenuti per fare tre cose: ingaggiare, interagire, convertire.

Provo a spiegarmi.

Canta, se sai cantare

Da sempre, nel marketing editoriale, funziona più o meno così: prima presenti il libro, poi cerchi di convincere qualcuno che valga la pena leggerlo, infine gli chiedi di comprarlo o di lasciarti la sua email. Solo allora gli permetti di entrare.

Insomma, prima di mostrargli cosa sai fare, gli chiedi di fidarsi del fatto che tu sappia farlo.

Ma perché?

Tempo fa mi piaceva ripetere una frase: «Canta, se sai cantare». Perché se sai cantare, la cosa più intelligente che puoi fare non è spiegare per mezz’ora quanto sei bravo, elencare i tuoi maestri, mostrare le recensioni e raccontare le emozioni che la tua voce potrebbe suscitare. È aprire bocca e cantare. Chi ti ascolta capirà da solo.

È il vecchio principio dello show, don’t tell. Mostra, non raccontare.

E con i contenuti dovrebbe funzionare esattamente così. Non spiegarmi perché dovrei leggere il tuo libro. Fammelo leggere. Fammi incontrare le tue idee. Fammi conoscere il tuo modo di ragionare. Fammi scoprire se quello che racconti mi riguarda, mi incuriosisce, mi provoca, mi aiuta. Se succede, non avrai bisogno di convincermi del tuo valore. Lo avrò già sperimentato.

«Se fai leggere i libri senza venderli, come guadagni?»

E qui arriva la domanda che qualcuno, giustamente, potrebbe farmi.

«Bello, Carlo. Ma se fai leggere i libri senza venderli, come guadagni?»

Domanda legittima. Ma contiene un equivoco.

Se sei un romanziere, il libro è il prodotto. Lo vendi e ci guadagni. Giustissimo. Se sei un saggista, puoi avere lo stesso obiettivo. Ma se sei un consulente, un coach, un formatore o un professionista che usa i contenuti per sviluppare il proprio business, il libro può avere una funzione completamente diversa.

Non è necessariamente il traguardo. È l’inizio della relazione. Il tuo obiettivo finale potrebbe essere una consulenza, un percorso formativo, un servizio professionale, un abbonamento.

In questo scenario, il prezzo del libro non coincide per forza con il suo valore reale. Può essere semplicemente un filtro.

Si compra senza uscire dal libro

E comunque, attenzione: non sto dicendo che i libri debbano diventare tutti gratuiti. Il lettore dovrebbe poter entrare nel libro prima di decidere se acquistarlo. E, quando arriva il momento, dovrebbe poter acquistare senza interrompere la lettura.

Questo è uno degli aspetti del sistema EiO su cui lavoro da diverse settimane. Il lettore entra nell’eBook, comincia a leggere, interagisce, esplora i contenuti. A un certo punto, stabilito dall’autore, incontra una proposta di acquisto. Se accetta, paga e prosegue.

Senza uscire dal libro.

Sembra un dettaglio tecnico. Per me, invece, cambia parecchio. Perché la persuasione non avviene più su una pagina esterna, costruita per promettere il valore di qualcosa che ancora non hai visto. Avviene dentro il prodotto, mentre quel valore lo stai sperimentando.

Il lead magnet e i PDF mai letti

Lo stesso ragionamento vale per la lead generation. Per anni abbiamo costruito un piccolo rituale: pagina di opt-in, promessa del PDF gratuito, modulo email, conferma, download, sequenza di messaggi. Un marchingegno piuttosto elaborato per ottenere una cosa semplicissima: farci conoscere.

E oggi?

Oggi molta gente lascia un indirizzo email secondario, scarica il PDF e lo abbandona in qualche cartella dove andrà a fare compagnia agli altri documenti che non leggerà mai.

E noi, dall’altra parte, siamo tutti contenti.

«Abbiamo acquisito un lead!»

Fantastico. Peccato che non sappiamo se abbia letto una sola riga.

Naturalmente, non significa che ogni lead magnet sia morto o che l’email marketing non funzioni più. Significa che uno scaricamento non è una relazione. E un indirizzo email non è una prova di interesse reale.

Quello che il marketing non misura

E qui arriviamo al punto che, personalmente, trovo più interessante di tutta questa faccenda. Il marketing misura quasi tutto, tranne quello che succede dopo che qualcuno ha aperto il tuo contenuto.

Misuriamo impression, clic, conversioni, costo per lead, download. Ottimo. Ma dopo? Il lettore ha aperto il libro? Quali capitoli ha letto? Dove si è fermato? Quali passaggi ha riletto? Ha svolto gli esercizi? Ha sottolineato qualcosa? Ha preso appunti? Ha mostrato un interesse particolare per un argomento?

Non lo sappiamo.

Eppure, per un autore che usa i contenuti per acquisire clienti, queste informazioni possono essere molto più preziose del numero di persone che hanno cliccato su un pulsante. Perché ti permettono di capire non soltanto quante persone hai attirato, ma quanto sei riuscito a coinvolgerle.

E, soprattutto, ti permettono di migliorare. Scoprire dove perdi attenzione. Quali argomenti funzionano. Quali passaggi non convincono. Quali contenuti meritano di essere approfonditi, riscritti o eliminati.

Non devi più limitarti a sperare che il tuo libro funzioni. Puoi cominciare a verificarlo.

EiO e il content marketing per professionisti nell’epoca dell’AI

È da questa idea che nasce EiO: eBook Interattivi Online. Un sistema che sto sviluppando e che permette di trasformare un normale eBook in un’esperienza di lettura online, interattiva e misurabile. Un libro che il lettore può esplorare, leggere e usare senza dover necessariamente scaricare un PDF. E che l’autore può migliorare nel tempo, grazie a un cruscotto che mostra cosa succede durante la lettura.

Sto trasformando progressivamente tutta la mia libreria in questo formato. Un libro alla volta. E non perché mi sia improvvisamente venuta l’allergia ai PDF o alle pagine di vendita. Ma perché credo che, nell’epoca dell’intelligenza artificiale, il problema di un professionista non sia più soltanto produrre contenuti.

Di contenuti, ormai, ne abbiamo fin sopra i capelli. E l’AI ne produce a camionate. Il problema è riuscire a distinguersi, ottenere attenzione autentica, costruire fiducia e capire quando quella fiducia si sta trasformando in interesse concreto.

Continuare a misurare soltanto clic e download, secondo me, significa guardare il marketing dal buco della serratura. Mentre potremmo finalmente aprire la porta e vedere cosa succede nella stanza.

Aprite un libro

So bene che questa notizia non scatenerà lo stesso entusiasmo dell’ultima polemica politica, dell’ennesimo scandalo o del video di un gatto che prende a schiaffi un tostapane. Pazienza. Ma se questo messaggio arriva alle orecchie di qualche consulente, coach, formatore o professionista che sta cercando un modo più intelligente di usare i propri contenuti, forse avremo qualcosa di interessante di cui parlare.

Perché io sono sempre più convinto di una cosa: il futuro del marketing dei contenuti non è convincere le persone a consumare ciò che produciamo. È permettere loro di sperimentarlo e imparare da quello che fanno.

Se volete capire concretamente di cosa parlo, potete entrare nei primi libri che ho già trasformato in EiO. Non dovete registrarvi. Non dovete prima leggere una pagina di vendita. Aprite un libro. E cominciate a leggere.

Gli altri arriveranno, uno alla volta, nel catalogo EiO.