Non perderò tempo con le lunghe premesse, stile Aranzulla. Ti dirò subito le cose come stanno riguardo al cosiddetto marketing funnel.
E le cose stanno così: nel 2022 ci sarà il crollo inevitabile e definitivo del modello americano di ingaggio chiamato marketing funnel.
Qualcosa sopravviverà all’esplosione, ovviamente. Qualcuno continuerà a usarlo con un discreto margine di soddisfazione. Un po’ come è successo con l’email marketing negli anni scorsi. Ma il modello che per tanto tempo ha decretato la svolta per molti illustri sconosciuti, portandoli a un livello di benessere altrimenti insperato, smetterà di essere al centro delle strategie più gettonate, per fare spazio a nuove soluzioni.
Perché il marketing funnel crollerà nel 2022
A dire il vero, siamo già in una fase avanzata di declino. La disperazione dei marketer, anche se i più scafati tra di loro cercano di nasconderla, è visibile a occhio nudo.
Il fatto è che in questi ultimi 3 anni ci sono stati due tipi di pandemie:
- Quella dei bimbiminkia, su cui forse solo in pochi si sono concentrati per comprenderne la portata
- Quella del coronavirus che tutti conosciamo
La prima ha preceduto la seconda di qualche mese. Poi entrambe si sono avviluppate insieme in un turbinio di scemenze che hanno dapprima destabilizzato il mercato, facendo emergere criticità che in altri tempi sarebbero passate in secondo piano, poi lo hanno rallentato con la paura e la sfiducia che scaturiscono da ogni processo che non funziona. E infine la paralisi, il disuso, e l’obsolescenza che ne consegue.
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Non siamo ancora nella fase del disuso avanzato. Siamo giunti però alla sfiducia totale. Ogni promessa che mediante una campagna raggiunge un certo tipo di pubblico, nella migliore delle ipotesi lascia indifferenti. Strategie, tattiche e stratagemmi di ogni sorta hanno educato il pubblico meglio di come abbia potuto fare un buon lead magnet prodotto in questi ultimi mesi.
Il marketing funnel è una carta conosciuta
Le persone sanno come funziona l‘acclamato e costoso online marketing. Hanno scaricato un po’ di tutto. Qualcosa l’hanno comprato e studiato. E ora ci ritroviamo a giocare con un pubblico che conosce le tue carte in anticipo.
Se tu offri una risorsa gratuita, il pubblico di oggi non freme all’idea di conoscerla o di leggerla, perché è stato ripetutamente deluso dalla mediocrità dei contenuti o dallo scopo meramente utilitaristico della risorsa stessa.
Nessuno ama l’idea di lasciare la sua email a un marketer che viaggia con la media di 20 messaggi a settimana pronti a partire automaticamente.
Le persone hanno bisogno di informazioni. Ma sono anche profondamente deluse dal sistema aggressivo che oramai predomina in ogni ambito. Troppi automatismi, pressione continua, count down a non finire. Uno stillicidio insopportabile di call to action che ha prodotto barriere mentali così robuste e invalicabili che difficilmente potrai aggirare con il modello conosciuto e abusato di marketing funnel.
Ne avevo parlato ampiamente nel mio ultimo libro, quando analizzando le metriche di monitoraggio per un certo lasso di tempo mi accorsi che i parametri a cui tutti fanno riferimento, in realtà andavano rivisti alla luce dei cambiamenti esperienziali del pubblico. Puoi leggere qualcosa al riguardo su questa pagina.
Cosa fare
Bisogna ritornare alle origini, al marketing dimenticato, quello che mette al centro di tutto il cliente come uomo (o donna) con i suoi bisogni veri, e non banalmente un numero identificativo del tuo CRM.
Si vende con la fiducia di chi compra. E la fiducia si conquista con il dialogo. Ma nessun dialogo potrà mai essere preteso o imposto. È dunque necessario che il dialogo parta dall’utente, dai suoi bisogni, dalle sue domande.
Se sai cantare, canta
Questo implica una pre-condizione necessaria: devi saper dialogare con chi vuole dialogare. Devi cioè conoscere la tua materia, padroneggiarla con maestria, affinché le domande di chi ti segue possano trovare una risposta esaustiva e generosa in chiaro, senza rimandi a ulteriori fonti o prodotti da acquistare.
Se sai cantare, canta!
È quello che dico spesso ai ragazzi del mio gruppo. Significa che non devi – non più, oramai – promettere grandi melodie e performance canore agli uomini di buona volontà che ti daranno fiducia. Non funziona più così. Le promesse hanno tradito la fiducia di molti. E per questo nessuno più si fida di una semplice promessa.
Alcuni esperti affermano che a causa della tecnologia e della libertà di scelta che ne consegueil 90% del percorso del cliente è oggi auto-diretto. I marketer hanno il potere di influenzare il percorso del cliente, ma non di dettarlo o controllarlo.
Ma se sai cantare, canta, senza promettere. Esibisciti, punto. Mostra al mondo ciò di cui sei capace, senza veli, senza censure, senza usare il dosatore di contenuti.
Sii generoso nelle tue performance. Perché il tuo compito, oggi, non è vendere un brano o un disco; il tuo compito oggi è recuperare la fiducia del pubblico che è andata persa per colpa della pandemia dei bimbiminkia.
Va da sé che se non sai cantare, e cioè, se non hai padronanza della materia che intendi trattare, sarà meglio prenderti qualche mese o anno in più per diventare bravo.
Praticare il “Marketing dimenticato”, quello che tiene conto dell’individuo con i suoi bisogni veri mi fa pensare a una “lezione dal vivo”.
Impari a conoscere l’allievo e capisci come aiutarlo.
Vista in questo modo il concetto di Marketing diventa più facile da affrontare…