Se hai creato una membership, un sito di adesione, un programma ad abbonamento mensile, ma stai faticando parecchio ad acquisire nuovi abbonati, allora lascia che ti racconti alcune delle soluzioni che ho dovuto adottare/inventare per aumentare il numero degli abbonati paganti ogni volta che sentivo di essere capitato in una fase stagnante.

Difatti, è molto frustrante preparare tutto con tanto impegno, senza però ricevere la convalida del pubblico al quale ti rivolgi.

Va da sé che per convalida intendo la sottoscrizione a pagamento del cliente finale. Ogni altra forma di gradimento, tipo like, commenti, condivisioni, accessi a gruppi riservati etc., se non passa per una notifica di PayPal, se alla fine cioè non si concretizza in profitto, lascia il tempo che trova.

Detto questo, cerchiamo di capire quali accorgimenti mi hanno aiutato a far crescere il numero degli iscritti paganti a Carlissimo Me e in quali situazioni ho deciso di farvi ricorso. Con la precisazione – doverosa – che la membership è un modello vivo, come il mercato a cui si riferisce, e come tale richiede un’attenzione assidua e continuativa. 

Per cui nulla è mai da intendersi come soluzione definitiva a un problema di ingaggio o di conversione. Significa che ciò che ha funzionato oggi potrebbe funzionare di meno o persino non funzionare proprio domani, imponendo all’amministratore l’onere di cercare creativamente nuove soluzioni che si adattano al contesto sociale e storico con il quale si interfaccia l’offerta.

Situazione di stallo

È la situazione tipica in cui viene a trovarsi l’amministratore di un progetto di membership quando, dopo aver tutto preparato, organizzato, schedulato e verificato, il pubblico semplicemente non risponde. E cioè, non arrivano gli abbonati. O, se arrivano, sono così pochi da non permettere al progetto di respirare per molto tempo.

1- Notorietà

È piuttosto banale, ma uno degli aspetti che viene spesso sottovalutato dagli amministratori di membership in crisi è la notorietà, sia quella personale, sia quella relativa al progetto.

Se è questo il caso, devi chiederti prima di tutto se il pubblico ti conosce e ha idea di quello che fai e delle tue competenze. La risposta a queste domande non è banalmente nelle campagne di advertising, o quantomeno non in quelle che puntano direttamente al traffico e alle conversioni, ma la tua presenza utile e costante.

Un esempio efficace ci è dato dalle live su Facebook o su Youtube. Puoi programmare (e poi condurre) una serie di live con cadenza settimanale durante le quali portare all’attenzione del pubblico la tua persona e le tue competenze. E fare in modo che quando il pubblico ti vede in diretta, abbia una rapida associazione di idee tra chi sei e di cosa ti occupi.

Ciò significa affrontare degli argomenti per i quali sei evidentemente preparato, capace cioè di esporre con padronanza sia di linguaggio che di esperienza. Presta attenzione, tuttavia, a non essere semplicemente bravo, ma anche utile. Chi ti ascolta deve portarsi a casa qualcosa, una tecnica, un insegnamento, una storia che fa riflettere e scuote gli animi.

Devi lasciare il segno.

Ovviamente, è un lavoro che va preparato:

• sul piano editoriale, facendo una scaletta delle live
• sul piano della performance, esercitandoti e organizzandoti per dare il meglio di te sia nello speech, sia nell’uso di supporti tecnici e audiovisivi (microfono, piattaforma, slide, clip video, interviste etc.).

Io uso Streamyard e mi trovo molto bene. In Carlissimo Me esiste un modulo dedicato a questa piattaforma.

Un’altra strada interessante da percorrere per creare notorietà su chi sei e su quello che fai è il blog. Avere un blog e scrivere contenuti capaci di aiutare le persone sulle tematiche di tua competenza, significa poterne parlare sui social, informare i tuoi amici e follower ogni volta che pubblichi un nuovo titolo.

Con gli strumenti di monitoraggio interni alla tua piattaforma hai la possibilità di verificare il gradimento dei tuoi articoli, capire cioè quale è stato più interessante rispetto ad altri.

Se fai questo lavoro per un mese, saprai quali sono i 3 articoli più letti sul tuo blog sui quali eventualmente programmare una campagna di notorietà.

Infatti, sia le live meglio riuscite, sia gli articoli più letti possono essere spinti con delle campagne di notorietà il cui scopo, attenzione, non è quello di convertire o vendere, ma semplicemente farti conoscere e posizionarti.

Il tuo obiettivo, infatti, è posizionarti. Le persone devono sapere chi sei e di cosa ti occupi, prima di decidere cosa offri e se comprare.

È meno frequente, ma esiste anche un problema di notorietà della membership.

Le persone sanno che hai un sito di adesione a cui possono iscriversi?

Hai creato una voce sul menu del tuo sito? Hai inserito un banner sulla sidebar o in calce ai tuoi articoli? Hai predisposto un overlay per i tuoi video e per le tue live in cui si fa cenno della tua membership? Hai previsto un fraseggio ad hoc nello script del tuo speech?

Non devi vendere, devi solo far sapere, assicurarti cioè che le persone possano, se vogliono, conoscere l’esistenza della tua membership.

2- Il processo educativo

Far sapere alle persone chi sei e cosa fai potrebbe non essere sufficiente a convincere la gente a sottoscrivere un abbonamento al tuo sito.

Personalmente, conosco molti validi professionisti in molti settori diversi di mercato. Quando li vedo su Facebook, so chi sono e di cosa si occupano. Ma questo non implica che io abbia bisogno (o sappia di avere bisogno) di ciò che offrono.

Non mi occupo di network marketing, non faccio trading, non mi interessa acquistare case per rivenderle. E non ho dubbi sul fatto che queste discipline non siano nelle mie corde. Ma sono anche lontano da molte altre tematiche sulle quali invece non ho ancora deciso. Semplicemente, aspetto tempi migliori per capire.

Non dico quali sono, perché non vorrei essere tartassato dai venditori di corsi sugli argomenti in questione che trovandosi a leggere questo articolo potrebbero pensare di avere una buona occasione per cercare di convincermi.

Resta vero, però, che sulle tematiche sospese in realtà la mia condizione è quella di chi non è educato per decidere. Non ho le informazioni teoriche e pratiche che mi permettono di valutare tempistiche, modalità e risultati. Magari, avendole, potrei sbloccare questa fase della mia vita e decidermi ad agire.

Perché le persone dovrebbero entrare nella tua membership? Cosa non sanno ancora che potrebbe rimuovere gli ostacoli decisionali e spingerli subito alla sottoscrizione?

A questo serve il processo educativo. È una fase propedeutica necessaria affinché il tuo potenziale cliente sulla carta diventi un tuo potenziale cliente nella sua mente, reso cioè edotto e consapevole di ciò di cui ha realmente bisogno e del perché la tua membership soddisfi proprio quel bisogno.

In altri più comuni modelli di business dell’informazione il processo educativo si espleta attraverso l’oramai noto funnel, una sequenza di contenuti (video o testuali) consegnati via email con un auto-responder, ma non necessariamente via email.

Rimane un’opzione valida anche per la membership. Infatti, nessuno ti impedisce di creare un mini-corso da rilasciare gratuitamente, in cambio solo di nome e email, su cui costruire la rituale sequenza di messaggi. Oppure, un PDF, un report che sintetizzi le informazioni strategiche del funnel e permetta al lettore di schiarirsi le idee.

Ci sono però delle alternative forse più indicate per una membership. Vediamone alcune.

3 – Il trial

Trial, come sostantivo, significa prova, sperimentazione, esperienza. Ed è un termine gergale usato proprio nelle membership per consentire agli utenti interessati ma indecisi di provare il prodotto, la piattaforma, l’esperienza, appunto.

In genere, il trial è gratuito. Anche se ci sono piani trial che prevedono, seppure in misura ridotta, un quota di pagamento. Per esempio, se il piano completo costa 19 € al mese, il trial di un mese costa 7 €.

Fuori da questa ipotesi, però, il trial è gratuito. Le persone si iscrivono al tuo sito, e per un periodo prestabilito (una settimana, quindici giorni, un mese) possono accedere senza limiti a tutti i contenuti della tua membership.

Lo scopo, ovviamente, è dare la possibilità all’utente di provare la membership, affinché possa vivere un’esperienza convincente, piacevole, istruttiva, utile, e persuadersi a sottoscrivere l’abbonamento. 

Molti gestiscono il periodo di prova in questo modo, trascurando tuttavia l’opportunità insita nel trial di guidare l’utente in un processo educativo che potrebbe in taluni casi avere una forza persuasiva maggiore. 

Quello che intendo dire è che il trial deve sì permettere l’accesso a tutti i contenuti riservati del sito di adesione. Ma un utente di livello base, messo di fronte a moduli avanzati, rischia di vivere un’esperienza frustrante e scoraggiante. Potrebbe invece avere più senso predisporre una pagina di atterraggio ad hoc per i trial sulla quale viene suggerito un percorso adeguato al livello. O anche creare un piano specifico per il trial a cui agganciare tutti i contenuti funzionali al processo educativo.

È prassi comune, anche se io la sconsiglio, quella di catturare sin da subito i dati della carta di credito dell’utente. L’iscrizione è gratuita, quindi non c’è pagamento, ma il sistema si prepara a prelevare i soldi alla scadenza del trial, se l’utente non compie un’azione specifica per impedirlo. Tipo, disiscriversi o cancellare l’abbonamento prima della scadenza.

Questo meccanismo poteva essere più tollerato qualche anno fa, quando l’uso della carta di credito per abbonamenti online avveniva per pochi servizi facili da ricordare. Oggi, tutti noi, siamo letteralmente tartassati da scadenze di abbonamento. Netflix, Amazon Prime, Audible, Kindle Unlimited, Vimeo, Apple Music, Apple TV, Sky, sono solo i primi che mi vengono in mente. Con una tale mastodontica quantità di impegni finanziari agganciati alla carta, è molto probabile che ci si possa dimenticare di un trial che alla fine non ci convince. E vedersi prelevare una somma per qualcosa che non intendevamo portare avanti, è davvero una brutta esperienza. 

Piuttosto, puoi predisporre una o più email di promemoria (reminder) per ricordare all’utente di sottoscrivere l’abbonamento alla scadenza.

Un piccolo trucco per mettergli il sale sulla coda: dagli uno sconto speciale che vale solo in quella occasione. 

4 – Lanci stagionali e lista d’attesa

Ci sono membership a cui ci si può sempre iscrivere, 365 giorni all’anno, in qualsiasi momento del giorno e della notte. Ed altre invece che fanno uso dei lanci stagionali con le liste d’attesa. E quindi ci si può iscrivere solo quando l’amministratore decide di aprire le iscrizioni.

È una scelta strategica. Carlissimo Me, per esempio, fa uso di questa strategia che fino a oggi ha dimostrato di funzionare, anche se ci sono stati dei lanci migliori e dei lanci peggiori.

Come tutte le strategie, tenendo conto anche di quello che abbiamo detto sopra, ovvero che la membership è un modello vivo, come il mercato a cui si riferisce, anche quella dei lanci stagionali non è una soluzione definitiva. Se funzione, si usa. Altrimenti, si cambia.

In cosa consiste la strategia dei lanci stagionali?

Consiste nel fatto che ci si può iscrivere al sito di adesione solo quando è prevista l’apertura che in genere accade 3/4 volte l’anno per periodi brevi, tipo una settimana.

L’amministratore lavora a questo tipo di lancio stagionale. Forma una lista d’attesa, ovvero, una Mailing List a cui si iscrivono le persone interessate alla membership che durante la navigazione sul sito hanno avuto l’impulso di iscriversi, ma non hanno potuto farlo.

In che modo l’utente può essere attratto dalla membership e dai suoi contenuti, se non può accedere e quindi non sa di cosa stiamo parlando?

È molto semplice: si fa uso della lacuna conoscitiva. Ne ho parlato in questa lezione a proposito dei video. Ma tutto quello che dico in questa lezione per i video, vale anche per i contenuti testuali di una membership che si basa sulle liste d’attesa e sui lanci stagionali.

In buona sostanza, ogni contenuto, tutorial, lezione, video, screencast etc. non deve essere nascosto al pubblico non abbonato; al contrario, deve essere mostrato nella misura in cui l’utente può capire di cosa stiamo parlando e come è strutturata la cosa.

Le mie introduzioni aperte a tutti permettono sempre al lettore di capire se stiamo parlando di newsletter, coloring page, planner, strategie di marketing, blogging business, acquisizione clienti e così via. Salvo poi scoprire che il nocciolo della questione è riservato agli abbonati.

Molti iscritti sono entrati in Carlissimo Me perché hanno saputo, grazie alle introduzioni aperte, che trattavo un argomento piuttosto che un altro. Non sarebbero mai entrati, se avessi chiuso l’area in modo completo, inibendo ai navigatori di scoprire i miei moduli.

Le introduzioni aperte con i moduli in chiaro crea il desiderio di saperne di più o di far parte del progetto, unirsi al gruppo. L’impulso è quello di iscriversi per accedere subito alle parti riservate. Ma la strategia dei lanci stagionali non lo permette. Quello che l’utente può fare è iscriversi alla lista d’attesa per ricevere prima degli altri l’informazione confidenziale sulla futura riapertura.

Mi piace coccolare gli iscritti alla lista d’attesa con un coupon di sconto che ricevono solo in quanto iscritti a quella lista il giorno prima dell’apertura, insieme a un link che permette lori di iscriversi subito a prezzo scontato.

È mia abitudine però cancellare gli iscritti alla lista d’attesa che non hanno aderito all’offerta durante i lanci stagionali. Non è una scelta punitiva, sia chiaro. È solo una scelta di metodo. Poiché voglio che la lista d’attesa sia sempre calda, formata cioè da persone interessate che non vedono l’ora di entrare, quelli che mostrano un’esitazione alle mie offerte – che sono alla portata di tutti – evidentemente non hanno le caratteristiche per continuare a ricevere le mie coccole una seconda volta.

Nel caso, possono reiscriversi alla lista d’attesa. E se al nuovo lancio stagionale ancora non si iscrivono, vengono nuovamente cancellati.

Benché io non riesca a comprendere il motivo di tale comportamento – cioè, iscriversi tutte le volte ma inutilmente alla lista d’attesa – non è un problema mio. Non lavoro come i vampiri del web. Non cerco grandi numeri. Ma clienti di lunga vita.

Per oggi mi fermo qui. Tornerò sull’argomento con altri accorgimenti che ho usato nel corso degli ultimi mesi per aumentare l’ingaggio e le conversioni. Per esempio, i messaggi usati nel banner che chiude gli articoli e i contatti che mi arrivano da quel banner. Contatti che diventano studenti della membership. Ma ne parliamo un’altra volta.

Se c’è qualcosa che non ti è chiaro, scrivilo pure nei commenti. Appena posso, rispondo.