Un mese fa in casa nostra è arrivata Ginny, una cucciola di labrador. È il cane di mio figlio Vincenzo. Il problema è che i gatti c’erano già: Enea, i suoi fratelli e loro madre Wendy, che stanno con noi da quando sono nati. All’arrivo di Ginny sono spariti. Distanza, diffidenza, sorveglianza da lontano.
Avevamo anche un precedente che non prometteva bene. L’anno prima avevamo provato a far socializzare i gatti con un altro cane, non nostro, e fu un disastro: quel cane abbaiava, i gatti scapparono terrorizzati, e dopo quella volta non si avvicinarono più.
Mia figlia Roberta è psicologa. Di esseri umani, ma è appassionata di comportamento animale, e ha studiato la situazione. Il suo consiglio è stato più semplice di quanto ci aspettassimo. Nessuna forzatura, nessun incontro organizzato, nessuna tecnica. Solo esposizione: farli stare nello stesso spazio, ogni giorno, senza chiedere niente a nessuno. Lasciando che ognuno decidesse da solo quanto avvicinarsi, e quando.
Ginny, per fortuna, non abbaia. È giocosa e a volte irruente, mordicchia tutto per gioco, ma non ha intenti minacciosi. E questo, ci ha detto Roberta, faceva tutta la differenza.
Dopo un mese mangiano dalla stessa ciotola.
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Non abbiamo convinto nessuno. Non abbiamo trovato il trucco giusto. Abbiamo lasciato passare del tempo nello stesso spazio, e ci siamo assicurati che quel tempo non fosse minaccioso.
Il fenomeno ha un nome
Quello che è successo nel nostro cortile è uno dei fenomeni più studiati della psicologia degli ultimi sessant’anni. Si chiama effetto della mera esposizione. Lo psicologo Robert Zajonc lo descrisse nel 1968: entrando ripetutamente in contatto con uno stesso stimolo, tendiamo a sviluppare nei suoi confronti un atteggiamento progressivamente più positivo. In altre parole, ciò che diventa familiare comincia a sembrarci anche più affidabile.
Nel 1989 Robert Bornstein raccolse oltre duecento esperimenti in una meta-analisi e confermò l’effetto. La sua forza è moderata, non travolgente: è un’influenza reale, non una leva.
Il motivo è sorprendentemente semplice. Il nostro cervello ama ciò che gli richiede meno fatica. Quando uno stimolo diventa familiare, elaborarlo costa meno energia mentale, e questa maggiore facilità viene inconsciamente interpretata come sicurezza.
Attenzione però: non significa che basti ripetere all’infinito. Uno studio più recente, condotto da Montoya e colleghi nel 2017, ha mostrato che il beneficio segue una curva a U rovesciata. Cresce, raggiunge un massimo, e oltre quel punto comincia a decrescere. Dove cada esattamente quel massimo dipende da troppe variabili perché qualcuno possa indicartelo con precisione.
La parte che quasi nessuno considera
Ma il pezzo di questa storia che mi interessa di più non è quello che ha funzionato. È quello che l’anno prima non aveva funzionato. Con il cane che abbaiava, l’esposizione non aveva prodotto familiarità. Aveva prodotto il contrario: i gatti si erano allontanati e non erano più tornati.
Perché l’effetto della mera esposizione ha una condizione. Funziona quando lo stimolo è neutro o positivo. Se viene percepito come una minaccia, l’esposizione ripetuta non riduce la distanza: la aumenta. Ogni ripetizione conferma il pericolo invece di smentirlo.
Tienilo a mente, perché è il punto in cui questa storia smette di parlare di animali.
Cosa c’entra tutto questo con il tuo lavoro
Da vent’anni faccio un mestiere in cui il problema è sempre lo stesso: come si fa in modo che una persona che non ti conosce arrivi a fidarsi abbastanza da pagarti.
E per vent’anni ho visto misurare la cosa sbagliata.
Il marketing conta i contatti. Quante volte una persona ha visto il tuo annuncio, aperto una tua email, letto un tuo post. Sono domande corrette, ma non sono la domanda importante.
La domanda importante è: quanto tempo ha trascorso quella persona con te?
Cento annunci da tre secondi non valgono un’ora che qualcuno sceglie di dedicarti. Nel primo caso ti ha visto. Nel secondo ti ha ascoltato, ed è una cosa completamente diversa.
Chi ti ascolta abbastanza a lungo comincia a riconoscere il tuo modo di ragionare, il tuo tono, il tuo metodo. Arriva ad avere la sensazione di conoscerti prima ancora di averti parlato. Gli psicologi lo chiamano relazione parasociale, ed è lo stesso meccanismo per cui abbiamo l’impressione di conoscere un podcaster o uno scrittore che non abbiamo mai incontrato.
Uno studio condotto su oltre quattrocento utenti di canali YouTube dedicati allo stile di vita ha rilevato che queste persone trascorrono in media poco meno di otto ore alla settimana con il proprio creator di riferimento.
Otto ore alla settimana. Con qualcuno che non hanno mai incontrato.
E l’altra metà vale ancora di più
Ma torniamo al cane che abbaiava, perché è lì che sta la lezione più utile. Se la tua comunicazione è percepita come una minaccia — come pressione, come insistenza, come qualcuno che vuole qualcosa da chi legge — allora più ti esponi, peggio è.
È il motivo per cui una sequenza di email che spinge a comprare dalla seconda in poi produce cancellazioni e non vendite. È il motivo per cui la stessa inserzione ripetuta all’infinito finisce per generare fastidio. È il motivo per cui certe persone, più le vedi, meno ti fidi.
Non è che l’esposizione non funzioni. È che stavi esponendo la cosa sbagliata.
La fiducia non è un’emozione
Se dovessi riassumere quello che ho imparato in questi anni — e che questo mese ho visto succedere nel mio cortile — direi una cosa sola: la fiducia non è un’emozione irrazionale. È una progressiva diminuzione dell’incertezza. Non arriva per illuminazione. Si costruisce, un pezzo alla volta, riducendo il rischio che l’altro percepisce. E se è un processo, allora si può progettare.
Enea non ha deciso di fidarsi di Ginny. Ha semplicemente accumulato abbastanza informazioni da concludere che quel cane non era un pericolo. Ci è arrivato da solo, nei suoi tempi, senza che nessuno lo convincesse.
I tuoi clienti fanno esattamente la stessa cosa.
E se un mese è bastato a due specie che si temono per istinto, vale la pena chiedersi perché con delle persone — che non ti temono affatto, che semplicemente non sanno ancora chi sei — la maggior parte dei professionisti non ci riesca mai.
Quasi sempre, nella mia esperienza, la risposta è la stessa. Non lasciano passare abbastanza tempo. Oppure lo riempiono di qualcosa che somiglia troppo a un cane che abbaia.
Ho scritto un libro su questo. Si intitola “Come nasce un cliente” e uscirà a settembre.
Prima però, lunedì 31 agosto alle 21, faccio una sessione online in cui mostro il modello e poi lo costruiamo insieme dal vivo, partendo da un foglio bianco. Chi si iscrive riceve subito il libro, in un’edizione riservata.
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