Mi rendo conto che parlare di newsletter a pagamento come modello scalabile di business di auto-editoria nel 2022 potrebbe creare qualche momento di confusione.

Siamo fin troppo infognati nella storia dei social, degli smartphone e delle applicazioni con notifiche push per sentire le vibrazioni di un’idea che viene dal passato.

Eppure, quando avrai finito di leggere questo pezzo e avrai scoperto chi e quanti si portano a casa un reddito automatico grazie alle newsletter, sono pronto a scommettere che non la penserai più allo stesso modo.

Diciamo subito una cosa: se prima del covid l’idea di una newsletter a pagamento poteva apparire superata dal tempo, perché eravamo nel flusso di un’evoluzione che bene o male sentivamo come ineluttabile e pacifica, con il pensiero unico a la mistificazione continua che ci vengono  propinati dal mainstream ogni giorno da oltre due anni a questa parte, la nostra predisposizione a valutare strumenti e abitudini del passato è cambiata. Siamo cioè persino più propensi a ritornare alla vecchia newsletter, non solo per avere 15 minuti di verità, ma anche perché ci stiamo accorgendo che quella evoluzione che forse rimane ineluttabile non è poi così pacifica. Al contrario, mostra lati oscuri davvero inquietanti. E se quello a cui abbiamo già assistito è solo un assaggio, figurarsi quando l’upload di questo progetto trasumanista sarà completo e irreversibile.

Sul piano dell’informazione, il pensiero unico sta mietendo vittime senza eguali nella storia. Un esempio recente è quello di Tony Capuozzo, giornalista e inviato storico negli scenari di guerra che per il solo fatto di avere messo in dubbio una certa narrazione è stato immediatamente sottoposto alla gogna mediatica.

Lo stesso si può dire del professore Orsini che per ragioni simili è stato oscurato da Wikipedia e cancellato dalla RAI.

Episodi analoghi li abbiamo visti per tutta la durata della narrazione covid.

Ciò significa che un intellettuale, un giornalista, uno storico, chiunque abbia qualcosa da raccontare al mondo, può farlo solo nel solco pre-tracciato dalla narrazione unica. Guai ad avere un pensiero critico, un’opinione diversa, una conoscenza che talvolta ci appartiene malgrado tutto. 

Tutto comincia qualche anno fa, quando alcune firme illustri si mettono in proprio fondando newsletter a pagamento

Nel luglio 2020, è successo qualcosa di simile alla celebre firma del New York Magazine, Andrew Sullivan, che a differenza di molti giornalisti italiani, travolto dalle polemiche, ha prontamente lasciato il giornale. La sua visione del mondo non trovava più spazio in una redazione – a suo dire – allergica a chiunque non fosse prono alle posizioni della cancel culture e del pensiero unico.

Sarà che noi italiani siamo profondamente refrattari al tema dell’internet business, e non riusciamo a immaginare un lavoro dignitoso al di fuori di un rapporto stipendiale, ma la reazione di Sullivan, a differenza del povero Capuozzo, è stata rapida e micidiale. Una settimana dopo aver lasciato il suo posto, infatti, ha lanciato The Weekly Dish (Il piatto settimanale), una newsletter ospitata sulla piattaforma Substack e inviata nella casella email di chiunque sia disposto a spendere cinque dollari al mese per leggere i suoi editoriali, approfondimenti e interviste, (principalmente) sul tema del politicamente corretto e della cancel culture.

“C’è qualcosa di meraviglioso nel poter scrivere solo per i propri lettori”, ha spiegato Sullivan al New York Times. “È la tua gente che ti legge quindi avverti più responsabilità nei loro confronti, ma è una relazione vera e propria. Mi ricorda i fantastici vecchi tempi della blogosfera”.

I fantastici tempi della blogosfera, dice Sullivan, un ritorno al passato come unica via di fuga dalle maglie stringenti degli algoritmi e dei social network.

Quella evoluzione che forse rimane ineluttabile non è poi così pacifica.

Più o meno in concomitanza con la storia di Sullivan, anche una firma di punta di The Verge, Casey Newton, annunciava il suo addio alla rivista online specializzata in tecnologia per lanciare la newsletter The Platformer.

“È possibile seguire una rivista”, ha spiegato Newton sempre al New York Times. “Ma è molto più probabile che tu sia legato a un singolo giornalista, o scrittore, o youtuber, o autore di podcast. Le persone sono sempre più spesso disposte a spendere per supportare i loro autori preferiti”.

Ma come ha fatto? Cioè, come ha fatto un modello antiquato che funziona esclusivamente attraverso la preistorica email a diventare la forma di comunicazione forse più innovativa degli ultimi anni?

La risposta è insita nel periodo storico che stiamo attraversando. Sia per le questioni di cronaca, di politica o di economia, sia per l’informazione di tipo how to, c’è una profonda e diffusa esigenza di ritornare alle notizie, senza il bavaglio grottesco e maligno del sistema.

C’è una profonda e diffusa esigenza di ritornare alle notizie, senza il bavaglio grottesco e maligno del sistema.

E se per fare questo, per tornare cioè alla verità non assoluta ma ricavabile dalla libera informazione, diventa necessario rispolverare la preistorica email, si dia spazio alla newsletter, perché è ciò che unisce in modo diretto i lettori alla fonte.

Le nicchie

È qualcosa che riporta per molti versi al rito quotidiano della lettura del giornale. A differenza del tradizionale quotidiano, però, queste newsletter sono quasi sempre verticali e si occupano quindi in profondità di un argomento ben preciso: cambiamento climatico, cybersicurezza, questioni di genere, geopolitica, criptovalute, business, retrogaming, musica rock anni ’70. E come da sempre succede nel mondo dell’information business, più sono di nicchia, più è facile che trovino un pubblico fedele disposto a sostenerle economicamente.

Non solo firme eccellenti

Va da sé che un personaggio come Tony Capuozzo, se non fosse così fedele al mainstream tradizionale, ma anche così lontano dai modelli di indipendenza editoriale offerti dalla rete, potrebbe facilmente raccogliere migliaia di persone intorno a un progetto di newsletter a pagamento e liberarsi definitivamente dal giogo dei padroni.

Un personaggio del suo calibro può ragionevolmente puntare a una membership con 10 mila iscritti. Forse anche di più. Questo significa che con una quota di abbonamento mensile di soli 2/3 euro può addirittura superare di 10/20 volte le sue entrate attuali. 2 euro per 10 mila iscritti fanno 20.000 € al mese.

D’altro canto, se non sei una firma eccellente, potresti faticare parecchio per raggiungere numeri importanti. Giusto?

In parte, sì. Ma solo in parte.

È evidente che sul piano dell’engagement non possiamo paragonare un volto televisivo importante come Capuozzo con un volto non televisivo come il mio, per esempio, conosciuto solo da una piccolissima community di lettori. 

Tuttavia, un conto è l’ingaggio veloce conseguente alla notorietà della firma, un altro conto è la scalabilità di un business che può essere vincente anche quando viene iniziato da un illustre sconosciuto.

Fra un po’ vedremo una dozzina di esempi di newsletter a pagamento di grande successo costruiti e portati avanti da firme che non hanno alcuna notorietà televisiva. Un esempio immediato, per farti capire subito di cosa stiamo parlando, può essere quello di Caroline Chambers, una food blogger che inizialmente voleva scrivere un libro, poi ha cambiato idea e ha incanalato la sua idea iniziale in una newsletter a pagamento chiamata “Cosa cucinare quando non ti va di cucinare”.

Non devi essere un VIP per creare la tua community online a lanciare la tua newsletter a pagamento, altrimenti non si spiega come centinaia, forse migliaia, di blogger e autori abbiano creato in questi ultimi anni gruppi importanti di follower e sostenitori.

Chiedere soldi per una newsletter è cosa diversa che raccogliere like o membri di un gruppo Facebook. Ma è bene inteso che non devi essere una star per fare business.

I due piani da unire, qui, sono:

1. La scalabilità di un business online da parte di chiunque sappia farlo (indipendentemente dalla notorietà)
2. La ribalta in grande stile della newsletter come ritorno di un’informazione libera, sia dal lato di chi la produce, sia dal lato di chi la consuma

Unendo questi due momenti, si ottiene che è possibile per chiunque lanciare una newsletter a pagamento.

Servirà poi capire quali strategie dovremmo mettere in campo per recuperare il gap di anonimato che invece non appartiene alla grandi firme. Ma questo è un altro discorso che affronteremo con grande attenzione nella Video School per Marketer.

13 modelli da cui prendere ispirazione

Oggi, invece, facciamo un lavoro diverso. Ho fatto delle ricerche, e ho trovato alcuni esempi interessanti di newsletter a pagamento che possiamo prendere come spunto per costruire qualcosa di simile, laddove conoscenze, esperienze, know how e inclinazioni personali ci facciano sentire vicini a un modello piuttosto che ad altri, tra quelli indicati qui di seguito.

Credo che talvolta sia più importante capire se una determinata idea possa trovare mercato, prima ancora di comprendere le dinamiche promozionali. Ed è per questo che nella seconda parte di questo articolo troverai un elenco strepitoso di newsletter a pagamento con i link specifici per raggiungere le pagine di vendita e studiare da vicino il loro marketing.

E ora, se siamo pronti, direi di cominciare.

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