Quest’estate mi sono accorto di una cosa che mi ha messo di malumore per settimane.
Vendo prodotti informativi da vent’anni. Gli eBook dal 2007 — quelli mi hanno cambiato la vita. Le consulenze ad alto costo dal 2010. I videocorsi dal 2014, ed è grazie a quelli che oggi vivo in un casolare sulle colline umbre, che è esattamente il posto in cui volevo vivere. Poi le membership, dal 2020.
Ogni volta che il mercato è cambiato me ne sono accorto abbastanza presto da starci dentro.
Quest’anno ho visto una cosa diversa. Non un mercato che cambia. Un mercato bruciato.
I fuffaguru hanno consumato l’unica cosa che in questo mestiere non si compra: la fiducia. Le piscine, le automobili, i sei mesi per cambiare vita. Hanno preso una cosa che funzionava davvero — trasferire competenza a chi ne ha bisogno — e l’hanno resa sospetta. Oggi chiunque proponga formazione o consulenza di marketing parte da sotto zero, e non per colpa sua.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale, e l’informazione è diventata una commodity: chiunque può chiedere a un modello come si fa una certa cosa e ottenere, grossomodo, una buona risposta. Gratis, in trenta secondi.
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Se le metti in fila, queste due cose sembrano una condanna. Il prodotto non vale più niente e nessuno ti crede.
Per qualche settimana l’ho pensato sul serio.
Poi ho guardato fuori.
Negli Stati Uniti, nello stesso periodo, un tale Alex Hormozi faceva con l’informazione numeri che qui nessuno immagina nemmeno — parliamo di un singolo lancio da cento milioni di dollari. Il numero in sé non mi interessa, e il mercato americano non è il nostro: è più grande, più aggressivo, molto più competitivo. Non è una cosa che si copia.
Mi interessava quello che quel numero implicava, e cioè che il problema non era dove pensavo. Se là fuori l’informazione a pagamento produce ancora quei risultati, allora non è finita l’informazione. È finito un modo di venderla.
E siccome gli Stati Uniti, nel bene e nel male, anticipano quasi sempre quello che succede da noi, mi è sembrato il posto giusto dove andare a guardare. Ci ho passato settimane. Ho usato tutti gli strumenti che ho — ChatGPT, Claude, Gemini, NotebookLM — per scomporre quel modello, confrontare le fonti e capire quali pezzi reggessero nel nostro mercato e quali no. Ne è uscito un impianto solido.
Ma non era ancora la cosa importante.
La cosa importante è successa a luglio, e non l’avevo programmata.
A luglio ho condotto un workshop di tre giorni su come scrivere guide con NotebookLM. Tre giornate distribuite su tre settimane, sei ore e quaranta minuti in tutto.
Si sono iscritte tre persone. Tre.
Ci sono rimasto male, e sarei disonesto a raccontarla in un altro modo. Mi ci sono presentato senza entusiasmo, con l’idea di fare bene il mio lavoro, finire le tre giornate e tornarmene alle mie cose. Ero stanco di stare in modalità venditore. Così non ho proposto niente: nessun accenno al mio piano di tutoraggio, in nessuna delle tre giornate.
Però… alla fine della terza, tutti e tre si sono iscritti al tutoraggio. Un percorso lungo, impegnativo, di parecchi mesi. Tutti e tre, nel giro di pochi giorni.
Adesso mettiamo subito in chiaro una cosa, perché è la prima obiezione che farei io. Tre persone non sono un tasso di conversione. Erano tre professionisti che avevano già pagato per essere lì, quindi già selezionati, e su numeri così piccoli il caso spiega quasi tutto. Se qualcuno ti mostra un “100%” ricavato da tre persone e ci costruisce sopra una promessa, stai alla larga.
Quello che ho avuto tra le mani non era una statistica. Era un’anomalia: una cosa successa a me, di cui non avevo la spiegazione, e che non tornava.
Perché la spiegazione comoda — non ho venduto niente, quindi si sono fidati — non regge. In vent’anni ho fatto decine di sessioni senza vendere niente. Non era mai successo.
Allora sono andato a vedere.
Avevo le registrazioni di tutti e tre gli incontri e le trascrizioni integrali. Sei ore e quaranta di parlato, riga per riga. Ho fatto una cosa che venti anni fa non avrei potuto fare: ho caricato tutto e ho cominciato a interrogarlo con una domanda sola, sempre la stessa: che cosa ho fatto, in queste ore, che di solito non faccio?
Da solo, riascoltando, non l’avrei mai trovato. Non perché non fossi capace, ma perché quando la voce è la tua, riascolti quello che ricordi di aver detto, non quello che hai detto.
Sono venuti fuori parecchi elementi. La maggior parte erano cose che sapevo già, o che chiunque avrebbe potuto prevedere. Uno no. Uno era un dettaglio preciso, ripetuto in tutte e tre le giornate, che io non avevo messo lì di proposito. È diventato tale perché quei giorni erano fatti in quel modo, e sono fatti in quel modo per come lavoro da vent’anni, non per una scelta di marketing.
Riconoscerlo tra gli altri, quello sì, ha richiesto i vent’anni. Un modello ti mette in fila cinquanta osservazioni; quale delle cinquanta sia quella che sposta le cose lo sai solo se hai visto abbastanza mercati per sapere cosa è raro.
E quel dettaglio non c’era nel modello americano.
Da lì è nato il resto.
Quell’elemento è entrato nell’impianto che avevo costruito, e l’impianto è diventato un’altra cosa. Non più il modello di qualcun altro adattato all’Italia: un sistema mio, con dentro una cosa che ho scoperto sulla mia pelle e che, per quanto ne so, non ha ancora scritto nessuno.
L’ho chiamato Sistema SIC. Sta in 12 decisioni, in ordine, e si progetta partendo dalla fine invece che dall’inizio, che è già di per sé il motivo per cui la maggior parte dei sistemi di acquisizione non porta da nessuna parte.
Ci ho scritto un libro breve, Come nasce un cliente. Si legge in mezz’ora. Esce a settembre.
E il 31 agosto, alle 21, faccio una sessione dal vivo in cui lo mostro per intero: il modello, e quella cosa specifica successa in quelle tre giornate di luglio.
Non la scrivo qui, e non per fare il misterioso. Perché è un fatto piccolo, che scritto in una riga sembra un’ovvietà e non produce niente. Ha senso soltanto se lo vedi dentro il caso in cui è successo, con le trascrizioni davanti.
Quella sera lo racconto per intero.
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