Perché un video documentario riesce a catturare l’attenzione del giusto pubblico più di quanto sappia fare un video promo? Quali caratteristiche narrative lo rendono così incredibilmente performante nei processi di marketing? E, ancora, quale misterioso elemento comunicativo permette ai marketer – intenti a farne un uso sapiente – di fare breccia in modo gentile nel muro di diffidenza e scarsa attenzione che si erge oramai maestoso intorno agli utenti dei social media?

Cinismo e sfiducia

Gli ultimi anni sono stati micidiali per i nuovi wwworkers che speravano di fare leva sul web per sbarcare il lunario. Non perché il web non sia più una piazza appetitosa per i cercatori di rendite online. Anzi, rimane l’unico mercato possibile per mettersi in proprio più facilmente e costruire qualcosa di bello, senza dipendere dagli altri. Ma la pandemia ha spinto troppo velocemente e troppo improvvisamente una quantità enorme di persone impreparate nelle mani di imbonitori senza scrupoli che hanno fatto di questo mercato un vero e proprio campo di battaglia.

Spendere diverse migliaia di euro per ricevere pillole motivazionali o grandi flussi di nozioni teoriche (o anche pratiche ma impraticabili) è stata un’esperienza, col senno di poi, molto dolorosa e frustrante. Il senso di vuoto e di rabbia che è prevalso nelle ore successive all’investimento ha indotto i poveri malcapitati a diffidare ancora di più di chiunque, con le sue sponsorizzate autoreferenziali, tentasse di propinare soluzioni o consulenze a pagamento.

L’utente inconsapevole, attratto da un messaggio, che clicca su “Scopri di più” per atterrare su una landing page con un video promozionale che promette grandi conquiste in cambio di nome e email, oggi è un esperto della mediocrità digitale. Un esperto del dolore.

Se alla prima fregatura ha cercato di non prendersela con il mondo intero e di resistere alla tentazione di mandare tutti a fare in culo, dopo svariate esperienze dello stesso tipo è giunto oramai alla conclusione che non c’è speranza di trovare qualcuno di buona volontà che con un pizzico di etica si limiti semplicemente a dare ciò che promette. Per questo, il suo sistema di allarme è sempre attivo, soprattutto sui social media, dove il livello di cinismo e di sfiducia ha raggiunto vette altissime.

Il coronavirus ha solo esacerbato una serie di tendenze che erano già ben visibili negli ultimi 5 anni. Siamo passati dalla conquista dell’homeworking redditizio, con il benessere derivante dalla libertà e dai guadagni prima impensabili per le modalità di svolgimento del lavoro, a una vera e propria cannibalizzazione del mercato.

La ricerca maniacale dell’automatismo profittevole ha inevitabilmente compromesso la qualità dei contenuti. Tutti cercano un bot che produce contenuti, una strada veloce per massimizzare i profitti, uno schema che ipnotizzi il pubblico e lo renda insensibile alla mediocrità di quanto proposto. Ne è venuto fuori un mercato aberrante di sottoprodotti e finte relazioni dove l’iperbole e il sensazionalismo dell’online marketing sono diventati i nemici della fiducia.

Uno studio del 2020, pubblicato a marzo del 2021, ha dimostrato come gran parte del pubblico cominci a diffidare significativamente degli annunci online.

Come mentore e tutor di gente che cerca di usare il web con intelligenza, ho la fortuna di osservare da vicino non solo le dinamiche del mio mercato, ma anche quelle di svariati professionisti di altri settori, dallo yoga al make up, dalla consulenza fiscale alla naturopatia, dal self publishing allo sciamanesimo, dall’insegnamento artistico alla musica e così via.

Non c’è un settore di mercato che non sia stato contaminato dall’azione barbarica dei talebani del marketing. La fiducia del pubblico è al minimo storico. E i vecchi funnel di ingaggio e conversione producono risultati molto scarsi.

La lacuna conoscitiva come tecnica di ingaggio

Come studioso e ricercatore di nuovi modelli efficaci di marketing applicato, la mia scoperta più grande risale al 2017, quando ho conosciuto e approfondito gli studi di George Loewenstein, professore di economia e psicologia al Dipartimento di Scienze Sociali e Decisionali della Carnegie Mellon University. Il professore Loewenstein ha indagato sulle ragioni per cui determinate persone non riescono a fare a meno di seguire una notizia e di approfondirla, sebbene talvolta siano solo stimolate da input di poco valore.

Si tratta della cosiddetta lacuna conoscitiva, una condizione della mente che deriva da informazioni che non completano il quadro. Semplicisticamente, potremmo parlare di curiosità, una forma speciale di ricerca delle informazioni che si distingue per il fatto che è motivata internamente.

Senza entrare nel merito di questo meraviglioso studio, per il quale posso suggerirti anche qualche approfondimento su “La psicologia e la neuroscienza della curiosità“, l’idea semplice che scaturì da queste mie letture fu quella di predisporre dei video (lacuna) con cui offrire contenuti scottanti al pubblico di Facebook, ma solo fino a un certo punto. Tagliati cioè sul punto più coinvolgente della narrazione, dove chiunque (sano di mente) avrebbe desiderato fortemente conoscere il resto della storia.

Ho usato i video lacuna con i gruppi Facebook senza grandi sforzi di persuasione per fare lanci di piccoli prodotti o masterclass, con incassi da 20 mila euro in un’ora di webinar. Ho spiegato questo meccanismo con dovizia particolari nel mio libro “Trovare clienti altospendenti con un gruppo Facebook“.

Su questa pagina puoi leggere i primi capitoli del mio libro.

L’esperienza dei lanci con i video lacuna mi ha permesso di studiare da vicino il comportamento dei lettori incuriositi in un certo modo e per questo desiderosi di conoscere il resto della storia. Ma anche di confrontare la forza della curiosità interna e personale dell’utente con quella che “dovrebbe” accendersi con le email in follow up o con le sponsorizzate autoreferenziali.

Il risultato è scioccante. Sullo stesso tipo di contenuto, da un lato ho raccolto casi di persone che hanno sviluppato un desiderio maniacale di colmare la lacuna, e quindi di conoscere quella parte di informazioni nascoste nei miei esperimenti. Dall’altro, con il funnel di tipo tradizionale e le email che infastidiscono il lettore, ho riscontrato invece tassi allarmanti di disinteresse e di abbandono.

Sembra, dunque, che se la curiosità è interna, intesa come volontà soggettiva di conoscere il resto della storia, diventa una spinta molto potente all’approfondimento. È uno stato pulsionale, dice Loewenstein: funziona come la fame, che motiva a mangiare. Il content creator non ha bisogno di stimolare continuamente il desiderio o il ricordo di una scadenza, perché l’utente ha fame di suo, e cercherà in ogni modo di saziarsi.

I miei esperimenti, gratificati dagli acquisti dei miei corsi o delle mie consulenze, senza che io cercassi di mettere fretta o di pressare l’utente, come invece avviene nella maggior parte dei funnel dei marketer, hanno dimostrato che:

• la lacuna conoscitiva è una condizione ideale che può essere creata nel marketing con un certo tipo di narrazione
• che un nuovo tipo di ingaggio era possibile e addirittura auspicabile

il video documentario

Non siamo documentaristi. E neanche abbiamo gli strumenti o l’esperienza sul campo per avvicinarci a questo tipo di figura professionale. Abbiamo però l’esigenza di intercettare un pubblico, suscitare attenzione e creare interesse per i nostri contenuti. In parole semplici, vogliamo la fiducia del pubblico. Il video documentario ci aiuta a raggiungere questo obiettivo più facilmente.

Come? Documentando.

Ciò che io chiamo video documentario è la costruzione giornalistica, a tratti filmica (per sollecitare la parte emotiva dell’utente), di una storia supportata da prove, studi, documenti, indagini, interviste e così via.

È un prodotto completamente diverso dal video autoreferenziale con cui da alcuni anni a questa parte in Italia e nel resto del mondo si aprono i famosi funnel cattura clienti.

C’è stato un tempo in cui la formula “Ciao, sono Tizio, ed ho inventato questo sistema…” funzionava a colpo quasi sicuro. Oggi, funziona solo con alcuni, soprattutto perché attingono a community già consolidate dove hanno costruito il loro posizionamento. Ma anche in quelle community il credito sociale si sta lentamente consumando.

Non funziona di sicuro per i nuovi o per chi offre prodotti, servizi o conoscenze facilmente reperibili o facilmente rimpiazzabili.

Il mercato di oggi richiede una nuova formula di apertura che non cerchi di scimmiottare il marchese del Grillo, ma che offra semplicemente un’informazione oggettiva da una prospettiva non comune:

“Ciao, abbiamo un problema, forse anche una soluzione, per questo mi piacerebbe mostrarti le mie ricerche”.

Perché il video documentario

I documentari hanno riempito per molti decenni i palinsesti delle emittenti pubbliche. Hanno raccontato le vite e le istituzioni delle democrazie occidentali. Abbiamo conosciuto gli animali più affascinanti ed esotici, quelli più strani e misteriosi, grazie ai documentari. E ancora oggi sono il formato di intrattenimento preferito da molti uomini e donne che la domenica pomeriggio amano rilassarsi sul divano, senza però perdere l’occasione di aggiungere nuova cultura e nuove conoscenze al background già acquisito.

Come scrive Simon Kilmurry, direttore esecutivo dell’International Documentary Association “c’è un urgente bisogno delle storie di esperienze di persone nel mondo reale“.

I documentari, inclusi quelli che parlano di crescita personale e finanziaria, se incentrati su storie ed esperienze di persone reali, danno un volto umano a questioni globali che altrimenti potrebbero sembrare distanti o irrisolvibili. Ascoltare e vedere queste esperienze reali attraverso un documentario ci aiuta a metterci nei panni degli altri, costruendo ponti di empatia in un mondo che ha un disperato bisogno di connessioni umane.

Si dice che i documentari hanno il potere di cambiare il mondo. A noi basta sapere che hanno il potere di catturare l’attenzione e di convogliarla verso gruppi o percorsi che un tempo erano ad appannaggio dei funnel.

Ma serve il giusto mood.

Il mood del video documentario

Se stai pensando di approfondire la materia e di comprare un corso sull’argomento, ti suggerisco di dare un’occhiata a “Come creare un documentario da zero” dell’ottimo Davide Vasta, un professionista della ripresa e del video making di Perugia che ho conosciuto per caso un giorno a Todi, mentre passeggiavo per la piazza. Lo riconobbi perché avevo già comprato altri suoi corsi sempre sul tema del video making.

Il titolo è un po’ ambizioso per una new entry, perché onestamente non basta un video corso a metterti nelle condizioni di girare un documentario. Io l’ho seguito e mi è stato utile. Ma sono già molti anni che lavoro con i video.

Tuttavia, come dicevo più sopra, non abbiamo gli scopi autentici di un documentarista, fermo restando l’ambizione di ognuno e la voglia di crescere ed esplorare nuovi mercati. Non abbiamo neanche il bisogno di una formazione specialistica al riguardo.

Quello che ci serve è l’idea di un video che sappia e voglia documentare, più che auto celebrarsi. Per questo uso la parola mood per richiamare alla mente quel tipo di ambientazioni e stile narrativo cui siamo abituati a ricevere da un documentario professionale.

Pensa alle aperture dei docufilm. Pensa al tipo di colonna sonora. Pensa alle interviste che si alternano con la voce fuori campo che racconta una storia. Tutto questo dovrebbe aiutarti a mettere a fuoco un tipo di video che non ha nulla a che vedere con l’auto-promozione standard dei marketer.

Il programma pilota si basa su un video documentario

Abbiamo già parlato del programma pilota e dei risultati straordinari che sta generando ai miei studenti in tutoraggio. Peraltro, pochi giorni fa ho tenuto un webinar premium sull’argomento. Lo trovi su questa pagina.

Il video documentario è alla base di questo nuovo modello di ingaggio e di conversione. Si fa ascoltare. Conduce alla fine, perché non infastidisce l’utente con tentativi di vendita. Non ci sono parti del documentario in cui sia prevista un’azione o una pressione all’acquisto. Il documentario documenta. Punto. E nel momento in cui documenta, educa.

L’educazione del tuo pubblico è il tuo primo vero obiettivo. Da essa nasce un rapporto, una conversazione. Si creano le condizioni per un nuova fase del tuo marketing, dove diventa possibile introdurre le cosiddette call to action. A tal proposito, ti consiglio di dare un’occhiata a “Il marketing dimenticato“. Non solo per il contenuto, ma anche perché è uno dei miei primi esperimenti di video documentario. Magari, tra i commenti, mi dirai cosa ne pensi. Anche se già so che devo fare ancora molta strada prima di avvicinarmi a qualcosa di lontanamente paragonabile a un vero documentario.

Conclusioni

Se leggi il mio blog, probabilmente sei un marketer, un blogger, un imprenditore del web, o un aspirante venditore di prodotti e servizi che cerca nel web e nel web marketing una buona combinazione di tecniche, strumenti e strategie vincenti.

Se è così, potresti già esserti imbattuto nell’esperienza frustrante di un funnel che non funziona, di un video che nessuno guarda o di una serie di email che vengono lette solo dal 4% della tua mailing list.

Come diceva Einstein, è folle fare sempre la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi. Devi entrare nell’ottica che questo tipo di lavoro non è solo un insieme di attività finalizzate al profitto. È anche studio, comprensione, ricerca, sensibilità, conversazione, rapporti.

Devi cambiare approccio. Devi cambiare logica. Devi provare a dare, prima di chiedere.

Documentare una storia, un fatto, un’esperienza, può essere qualcosa di molto avvincente, ma anche faticoso. Nel mio tutoraggio usiamo un metodo smart per produrre documentari accettabili con il minimo sforzo (si fa per dire, minimo sforzo). Tuttavia, per quello che alla fine serve, non abbiamo bisogno di troupe e macchine da presa, microfoni e truccatori. Serve una storia, uno script che si basa su 5 punti molto semplici, una voce narrante e un montaggio decente.

Nel montaggio serviranno alcune clip e immagini. Dovrai attrezzarti in tal senso. Qualcosa la trovi sui portali di immagini e video gratuiti. Ma per video documentari più costruiti e ambiziosi, forse è meglio un abbonamento a Envato Elements.