Ricordo ancora il giorno in cui ho scoperto l’esistenza della psicologia sociale. Ero al primo anno di Discipline Psicosociali, e stavo organizzando e schematizzando scrupolosamente il mio piano di studi.

Ero entusiasta perché avevo appena superato gli esami di storia della psicologia e di psicologia dello sviluppo. Quindi, ti lascio immaginare quanto io, studentessa universitaria alle prime armi, fossi contenta di questa situazione.

Tra i vari esami sui quali mi stavo informando per scegliere quale sarebbe stato il prossimo da studiare, decisi di provare con psicologia sociale, ovvero lo studio scientifico del modo in cui le persone e i gruppi percepiscono e pensano gli altri, li influenzano e si pongono in relazione con loro.

La psicologia sociale studia la percezione, il pensiero sociale, le credenze, i giudizi, gli atteggiamenti, l’influenza sociale, la persuasione, l’interazione nei gruppi, le relazioni sociali, il pregiudizio, l’aggressività, l’attrazione, l’altruismo, la prosocialità e tanto altro ancora.

Posso confidarti con certezza che questo è stato l’esame che mi ha dato conferma di aver scelto la facoltà adatta a me. Proprio grazie a questo esame ho preso consapevolezza della materia che stavo studiando e mi sono resa conto di quanto la psicologia potesse essere uno strumento veramente utile e potente per influenzare le persone.

Ho preso anche consapevolezza di quanto sia semplice ingannare l’essere umano, di quanto sia facile manipolarlo, di quante volte siamo soggetti a situazioni che pensiamo di comprendere, ma delle quali siamo totalmente inconsapevoli.

Psicologia delle folle

Grazie a Gustave Le Bon, autore del libro “Psychologie des foules”, le psicologia delle folle si diffuse nel XIX secolo in Europa. Le Bon considera negativamente l’immagine delle folle e le descrive come caratterizzate dalla presenza di irrazionalità, perché si lasciano sedurre dalle impressioni che qualcuno è riuscito a trasmettere loro.

Secondo questo pensiero, le persone si annullano nella folla e i loro sentimenti e le loro idee si polarizzano. Questo accade perché il comportamento umano è sorretto da motivi inconsci comuni che portano la folla a sviluppare un’anima collettiva che determina la perdita della coscienza soggettiva, delle qualità intellettuali, della volontà personale, trasformando la persona in un automa. La mente delle persone regredisce fino ad un livello più primitivo.

Sarà poi Gabriel Tarde ad arrotondare il pensiero spigoloso di Le Bon, il quale ammette la facile manipolazione dell’essere umano, ma esclude il totale annullamento delle differenze individuali. Più che di manipolazione, Tarde si è occupato dei processi di imitazione. Infatti, nel suo celebre libro “Le leggi dell’imitazione”, sostiene che l’imitazione è il vero motore del mondo, e che questo processo sia alla base di ogni fenomeno psichico e sociale.

Non voglio annoiarti con la storia, ma ho voluto accennartela perché spero sempre che i miei lettori si appassionino come me alla psicologia.

Secondo me, la psicologia sociale (oltre a psicobiologia, ovviamente) è il cuore pulsante dello studio della psiche, e per questo motivo non posso non trattarla. Leggendomi, capirai quali meccanismi si attivano nel cervello del tuo pubblico. Scoprirai quanto sia potente l’influenza sociale e come questa possa portare a conformismo e obbedienza senza tantissimo sforzo.

I tipi di influenza sociale

Per influenza sociale si intende il cambiamento che si verifica in opinioni, giudizi e atteggiamenti di una persona o di un gruppo, in seguito all’esposizione ai giudizi, alle opinioni e agli atteggiamenti di altri individui. Quando l’influenza è esercitata da persone o gruppi che detengono maggiore potere sociale, stiamo parlando di influenza della maggioranza; se, invece, l’influenza è esercitata da persone o gruppi meno potenti, stiamo parlando di influenza della minoranza.

Un tipo di influenza che a te deve interessare particolarmente è la riprova sociale, o influenza senza messaggio. Questo tipo di influenza te la spiegherò direttamente con un esempio. Due camionisti dopo un lungo viaggio vogliono fermarsi a mangiare in un ristorante lungo la strada. Incontrano due ristoranti uno dopo l’altro, il primo è molto bello, ma non vedono molte macchine fuori. Il secondo, meno bello, è pienissimo di macchine, questo vuol dire che ci sono più persone e che si mangia meglio. Tu, al posto dei camionisti, dove ti fermeresti? Ecco, questa è la riprova sociale. Approfondiremo meglio fra un attimo.

Infine, abbiamo la malattia psicogena di massa. Un famoso esempio di questo tipo di influenza lo ritroviamo in un episodio accaduto alcuni anni fa negli Stati Uniti. Durante una partita di football un ragazzo si sentì male e accusò forti dolori addominali. Gli infermieri che lo soccorsero ipotizzarono che il malessere fosse dovuto ad un avvelenamento da cibo. Gli altri 30 studenti, che avevano mangiato insieme a lui prima della partita, iniziarono ad accusare gli stessi sintomi e dovettero essere ricoverati.

In realtà, dagli accertamenti successivi fu chiaro che non vi fosse stato alcun avvelenamento. Gli esperti giunsero alla conclusione che era stata la diagnosi inesatta degli infermieri, e non il cibo avariato, ad aver provocato l’insorgere degli stessi sintomi negli altri. Questo effetto è assimilabile all’effetto nocebo, il contrario dell’effetto placebo, utilizzato per etichettare le reazioni indesiderate che un soggetto manifesta a seguito della somministrazione di un falso farmaco, che in realtà è completamente innocuo, ma da esso percepito nocivo.

Il potere sociale appartiene a colui che influenza. Questo potere può trarre origine dalla posizione sociale rivestita, dall’avere accesso ad alcune risorse alle quali altre persone non possono accedere, oppure dall’essere amato e stimato dagli altri.

Numerose ricerche hanno mostrato che le persone che detengono potere sociale sono più inclini ad agire, mentre quelle che ne sono prive sono più inibite all’azione. Questo perché le persone con più potere si sentono meno dipendenti dagli altri, dai loro pareri e dai loro comportamenti, ed è per questo che agiscono velocemente. Chi detiene maggiore potere esercita maggiore dominanza sociale.

Tanti studiosi sono rimasti affascinati, come me, dai meccanismi inconsci che guidano la coscienza sociale. Di esperimenti ne esistono centinaia, ma tra quelli più studiati in psicologia sociale e quelli più significativi per me sono essenzialmente tre:

1. gli esperimenti sulla pressione del gruppo (S. Asch, 1951)
2. gli studi sull’obbedienza (S. Milgram, 1961)
3. l’esperimento della prigione di Standford (P. Zimbardo, 1971).

Gli esperimenti di Asch sulla pressione del gruppo

Ammettilo. Tante volte ti è capitato di trovarti nella situazione di essere d’accordo con il gruppo, anche se in realtà non lo eri. Questo processo di conformismo è stato studiato nel 1951 dallo psicologo polacco Solomon Asch, che decise di studiare in laboratorio gli effetti della pressione del gruppo sul singolo in un semplice compito di percezione.

In questo studio si invitava un volontario a valutare la lunghezza di diverse linee e ad individuare quale, tra le tre proposte, aveva la medesima lunghezza di una linea standard. La differenza tra le tre linee era facilmente riconoscibile ad occhio nudo. Il volontario, però, non sapeva di trovarsi in mezzo a 7 complici di Asch che davano di proposito la stessa risposta sbagliata, ovvero, che la linea uguale a quella standard fosse la “A”. Il volontario, seduto all’ultimo o al penultimo posto, doveva scegliere se dare la risposta giusta, oppure adeguarsi al gruppo e dare, insieme a loro, la risposta sbagliata.

Sebbene alcune persone non si siano conformate, circa il 75% dei partecipanti si è adeguato almeno una volta all’ideologia di gruppo, pur sapendo che si trattava della risposta sbagliata. Dopo l’esperimento, la maggior parte dei partecipanti ha ammesso di sapere che stava dando la risposta sbagliata, ma comunque ha deciso di non apparire ridicolo di fronte al gruppo dei pari.

Asch, sconvolto dai risultati di questi esperimenti, decise di capire quale variabile potesse rendere più facile al volontario sottrarsi dalla spinta del conformismo di gruppo. Quindi, in un altro esperimento uguale a quello precedente, Asch invitò almeno due volontari che non erano suoi complici, ed entrambi, avendo un reciproco appoggio, non si fecero problemi a dare la risposta corretta, nonostante le pressioni del gruppo. Quindi, è bastata una sola persona su 7 che dava la risposta corretta per spingere il volontario a rispondere correttamente a sua volta.

L’uomo è tendente all’obbedienza?

Nel 1961 Stanley Milgram si dedicò allo studio dell’obbedienza, in quanto curioso di sapere quale meccanismo si era attivato nella mente del criminale nazista Adolf Eichmann, e in generale dei nazisti sotto comando di Hitler durante la Seconda guerra mondiale.

I suoi sperimenti testavano, cioè, ciò che succede quando le richieste di un’autorità entrano in collisione con quelle della coscienza di chi la riceve. Queste ricerche suscitarono, quando ne furono resi noti i risultati, un enorme scalpore nell’ambiente scientifico e sono tutt’oggi alcuni dei lavori più citati dalle scienze sociali.

L’esperimento fu condotto all’Università di Yale con 40 individui di sesso maschile tra i 20 e i 50 anni e diversi livelli socioprofessionali. Le persone vennero reclutate attraverso un annuncio pubblicato su un quotidiano locale che richiedeva, con la promessa di un compenso, la partecipazione di volontari ad un esperimento sulla memoria. Quando i partecipanti arrivarono all’appuntamento furono accolti in un laboratorio dotato di attrezzature molto avanzate e fu spiegato loro che l’intento era quello di studiare l’effetto delle punizioni sull’apprendimento.

Oltre al ricercatore, altre due persone partecipavano all’esperimento: il collaboratore del ricercatore, che si fingeva allievo; e un partecipante ingenuo, a cui venne assegnato il compito di insegnante. L’allievo fu fatto sedere su una specie di sedia elettrica e il maestro cominciò il suo lavoro di insegnamento sulla memoria e in caso di errore l’insegnante doveva abbassare una leva che infliggeva all’allievo una (finta) scossa elettrica. Il generatore delle scosse elettriche era composto da un pannello su cui erano collocate 30 leve su ognuna delle quali era indicato un voltaggio progressivamente più elevato di elettricità (da 15 a 450 volt).

A ciascun maestro venne fatta sentire una scossa molto leggera, in modo che potessero rendersi conto che non vi erano finzioni. Al maestro venne detto che avrebbe dovuto aumentare l’intensità della scossa ogni volta che un allievo commetteva un errore. Quando egli esitava, vedendo l’allievo soffrire, il ricercatore diventava sempre più autoritario e le sue esortazioni erano sempre più pressanti.

Per esempio “l’esperimento richiede che lei continui”, oppure “non ha altra scelta, deve proseguire”. Quando il maestro, sotto pressione del ricercatore, arrivava ad infliggere scosse di 300 volt l’allievo cominciava a battere contro il muro, a dire che soffriva di cuore e che poteva essere pericoloso per lui. Comunque, per fartela breve, i risultati dell’esperimento furono eclatanti, su 40 partecipanti, 26 abbassarono la leva da 450 volt.

Questo esperimento fece apparire con cruda chiarezza l’influenza che può arrivare ad esercitare un’autorità.

Milgram ne dedusse che i comportamenti di obbedienza distruttiva, come orribili genocidi, non erano necessariamente frutto di perversione, ma potevano essere diffusi della struttura di un particolare contesto sociale. La cosa più assurda è che una delle risposte più utilizzate dai soggetti sperimentali di Milgram, ai quali fu poi chiesto di dare spiegazioni in merito al loro comportamento, fu: “stavo solo obbedendo agli ordini”. Fa rabbrividire pensare che fu esattamente la stessa risposta che diede Adolf Eichmann al processo.

Zimbardo e la prigione di Standford

So che i due esperimenti che ti ho citato sono abbastanza sconvolgenti, ma quello più impressionante di tutta la storia della psicologia sociale è l’esperimento della prigione di Standford, di Philip Zimbardo.

Questo esperimento, realizzato nel 1971, si riferì alla teoria del comportamento sociale di Gustav Le Bon, precisamente della “deindividuazione”, secondo la quale gli individui di un gruppo unito, costituente una folla, tendono a perdere l’identità personale e il senso di responsabilità, alimentando la comparsa di comportamenti antisociali.

Zimbardo era, quindi, interessato a scoprire se la brutalità manifestata in diversi ambienti fosse dovuta a caratteristiche sadiche della personalità o se fosse la situazione a portare le persone a comportarsi in un determinato modo. Per questo, durante il suo corso di psicologia sociale propose ai suoi studenti di svolgere dei lavori di approfondimento di alcuni temi importanti per la psicologia sociale. Il gruppo dello studente David Jaffe decise di organizzare un fine settimana in una falsa prigione per sperimentare la sensazione della detenzione. Ritornati dalla prigione, gli sperimentalisti decisero di approfondire quello che gli studenti avevano provato.

Zimbardo si appassionò al tema dell’imprigionamento e decise di indagare come i ruoli sociali potessero influenzare la personalità e il comportamento delle persone. Fu così che insieme ai suoi collaboratori mise a punto un disegno sperimentale, che consisteva nel riprodurre l’aspetto del carcere, con l’aiuto di un ex detenuto, nell’edificio di Psicologia dell’Università di Standford, in California.

Venne così costruita una prigione attiva 24 ore su 24, composta dalle celle per i reclusi, una cella di isolamento, lo spazio comune, il locale per le guardie. Ogni detenuto possedeva una branda con materasso, una coperta e un cuscino. Nella prigione non c’erano finestre e orologi, per impedire di percepire il trascorrere del tempo. I ricercatori ascoltavano quanto veniva detto nelle celle attraverso un impianto di citofoni.

Per reperire la gente che avrebbe partecipato all’esperimento venne pubblicato sul giornale un annuncio dove si richiedevano volontari per uno studio sulle conseguenze psicologiche della vita carceraria, i partecipanti sarebbero stati ricompensati con 15 dollari al giorno. Tutte le persone che accettarono vennero sottoposte ad un test della personalità. Alla fine vennero scelti 24 studenti universitari, che non si conoscevano tra loro, di sesso maschile, che non presentavano problemi psicologici, disabilità fisiche e che non avevano alle spalle storie di reclusione. Solo 18 volontari vennero coinvolti. I soggetti prima dell’esperimento firmarono un contratto in cui venivano garantiti una serie di servizi e il pagamento pattuito.

Per l’assunzione dei ruoli vennero studiati nel dettaglio abbigliamento e il tipo di azioni consentite. I detenuti non venivano chiamati per nome ma solo con un numero identificativo che era scritto sul camice che dovevano indossare, non potevano indossare biancheria intima, avevano una catena alla caviglia e sandali di gomma ai piedi. Le guardie avevano un’unica divisa, un fischietto, erano muniti di uno sfollagente e tutti indossavano degli occhiali a specchio. La ricerca sarebbe dovuta durare due settimane e i prigionieri dovevano rimanere 24 ore su 24 nel carcere. Nella prigione delle videocamere riprendevano ciò che accadeva tra guardie e prigionieri. Le guardie erano presenti nella prigione a gruppi di tre alla volta per turni di 8 ore al giorno, al di fuori dei quali ritornavano alla loro vita normale.

Gli studenti vennero assegnati casualmente al ruolo di carcerati e di guardie. Una telefonata avvertiva una parte dei partecipanti (i futuri reclusi) di rendersi reperibili a casa propria il giorno che avrebbe avuto inizio l’esperimento, mentre le guardie parteciparono ad un meeting di orientamento attraverso cui i direttori delle carceri, Zimbardo e il capo delle guardie istruirono le guardie sulla situazione generale della prigione. Durante la riunione le guardie lessero ai prigionieri una serie di regole di condotta.

L’inizio dell’esperimento

Fu così che il 14 agosto 1971 venne messo in scena un vero e proprio arresto di massa per le strade della città. Coloro che avrebbero dovuto ricoprire il ruolo dei carcerati vennero perquisiti e ammanettati. Giunti alla prigione, i carcerati vennero spogliati e dovettero aspettare nudi nel cortile l’arrivo dell’uniforme con il numero identificativo e un berretto di nylon. Da quel momento in poi i detenuti divennero tutti uguali. Furono concesse visite dall’esterno da parte di un cappellano del carcere, parenti e amici.

La situazione, però, a breve, iniziò a sfuggire di mano. Zimbardo, avente anche il ruolo di guardiano carcerario, unitamente ai suoi collaboratori, osservava costantemente il comportamento dei partecipanti e notò che coloro che svolgevano il ruolo di guardie iniziarono ad adottare comportamenti molesti e punitivi nei confronti dei carcerati. Ad esempio, svegliavano i prigionieri molto presto, li contavano, esercitando in questo modo il controllo sugli stessi. Oppure, li obbligavano a svolgere compiti inutili e noiosi come lavare i pavimenti, o a praticare un determinato numero di flessioni durante le quali vessavano ulteriormente il prigioniero con parole o con comportamenti ostili.

Anche i prigionieri, a loro volta, assunsero il comportamento tipico del detenuto, parlando esclusivamente di questioni carcerarie per gran parte del tempo e raccontando le proprie storie alle guardie. Di conseguenza, cominciarono a prendere molto sul serio le regole della prigione e la vita da detenuto. Alcuni detenuti, però, iniziarono a schierarsi a favore delle guardie e contro i prigionieri che non obbedivano alle regole e, per questo, ricevettero privilegi speciali; altri, invece, si ribellarono alle guardie strappandosi i numeri dalla casacca, generando una situazione di caos difficile da gestire.

Col trascorrere dei giorni i prigionieri divennero sempre più dipendenti e sottomessi, mentre le guardie più derisorie e sprezzanti. Accadde che col tempo un prigioniero cominciò a manifestare disagio, sofferenza psichica, pensieri disorganizzati, pianto incontrollabile e rabbia e le guardie intensificarono il livello di molestie. Ormai, ognuno dei partecipanti era diventato il personaggio che interpretava. In pochi giorni si ebbero forti ripercussioni psicologiche sui partecipanti, poiché in quella situazione carceraria le finte guardie divennero sadiche e maltrattanti e i finti prigionieri mostrarono evidenti segnali di stress e depressione.

L’esperimento durò 6 giorni rispetto ai 15 previsti. Le guardie e i detenuti ormai erano fuori controllo, avevano liberato tutta la loro cattiveria e le loro debolezze. Ormai era diventato un vero carcere, e i partecipanti ne stavano risentendo psicologicamente.

L’esperimento si concluse grazie alla presa di posizione della psicologa Christina Maslach (moglie di Zimbardo), che mise in discussione l’esperimento dal punto di vista etico. Dopo 6 giorni anche gli sperimentatori si resero conto che loro stessi avevano smesso di percepire i soggetti dell’esperimento come ragazzi, e che li vedevano solo come guardie e prigionieri. Le critiche etiche sono state moltissime, soprattutto perché molti ragazzi presentavano chiari segni di sofferenza e le guardie hanno potuto fare tutto ciò che volevano senza che nessuno intervenisse.

Questo esperimento è la dimostrazione di come la personalità umana possa variare in base al contesto. Un criminale, è tale, perché si è ritrovato nel contesto sbagliato. Un milionario perbene è tale, perché ha avuto la fortuna di trovarsi nel contesto giusto. Ma se invertissimo i ruoli? Se inserissimo un milionario perbene nel contesto sbagliato? E un criminale nel contesto giusto? È questo ciò di cui Zimbardo ha avuto prova.

Questo esperimento dovrebbe esserti d’ispirazione. Fa capire che tu puoi essere qualsiasi cosa; tutto dipende dalla situazione in cui ti trovi. E se ti accorgi che la situazione non è quella adatta a te, devi avere il coraggio di cambiarla.

La potenza della riprova sociale

Robert Cialdini, psicologo e professore di Marketing all’Arizona State University, noto per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale e della persuasione, ha individuato sei fondamentali principi che chiariscono le modalità e le motivazioni per cui le persone finiscono col dire di sì. Questi principi puoi trovarli nel suo famosissimo libro “Le armi della persuasione”, che sicuramente avrai sentito nominare parecchie volte e che ti consiglio vivamente di leggere, nel caso non lo avessi ancora fatto. La potenza di questi principi può essere attivata da un processo quasi meccanico, che può essere facilmente messo in atto da chiunque.

Nello specifico Cialdini individua:

– il principio di reciprocità, le persone si sentono obbligate a restituire ciò che hanno ricevuto. Bisogna essere generosi, in quanto ciò che viene dato, prima o poi ritorna sempre. Un esempio famoso lo troviamo in ambito commerciale con la ben nota prassi del “campione gratuito”. Ai clienti viene, infatti, fornita una piccola quantità del prodotto che desideriamo vendere, con l’intento affermato di concedere loro una prova

– il principio di coerenza: le persone tendono a onorare gli impegni presi pubblicamente. L’incoerenza infatti è normalmente vista come un aspetto negativo della personalità, mentre un grado elevato di coerenza si associa, solitamente, ad un’intellettuale fermezza. Fa che gli altri scrivano o dicano le loro intenzioni. Indurre l’individuo a dichiarare o compiere qualcosa di superficialmente innocuo, lo condurrà per coerenza ad acconsentire a richieste più impegnative successivamente. Per il venditore, la strategia prevede la realizzazione di piccoli acquisti, da parte dei clienti, in vista di altri più consistenti in futuro; serve ad assicurarsi l’impegno

– il principio della riprova sociale: le persone seguono l’esempio di altri per convalidare i propri pensieri, sentimenti e azioni. Bisogna usare il potere dei pari, ovvero farsi aprire la strada da persone rispettate. Ma tratterò questo punto in modo più approfondito a breve

– il principio della simpatia, la gente risponde positivamente a chi risulta simpatico. Quindi bisogna farsi degli amici, influenzare la gente, creare dei rapporti basati su interessi simili ed elogiare apertamente. Le aziende hanno, infatti, iniziato a reclutare per la vendita diretta persone comuni, incaricate di promuovere inizialmente i prodotti ai loro conoscenti. Se ci pensi, se la richiesta arriva da una persona che conosci, il rifiuto diventerà più difficile. Ciò che ti sarà utile sapere è che ci sono più simpatiche le persone simili a noi. Quindi, dobbiamo puntare, in una conversazione, ad esaltare i punti in comune con il nostro cliente. Suscitare simpatia apparendo simili ai potenziali clienti, li rende più condiscendenti alle richieste. Questo perché, una volta che l’individuo riconosce la figura dell’autorità, si ritiene esente dal bisogno di pensare e ragionare, tanto da cadere nella trappola dell’obbedienza

– il principio dell’autorità: le persone si rivolgono a esperti credibili. Quindi, bisogna dimostrare la nostra esperienza, identificare i problemi che abbiamo risolto e le persone per le quali abbiamo lavorato

– il principio della scarsità: le persone apprezzano ciò che è limitato. Bisogna dare importanza a informazioni e opportunità davvero uniche. L’utilizzo più diretto e diffuso del principio di scarsità lo si riconosce nella tattica del “numero limitato”, tramite la quale si avvisano i potenziali clienti dell’imminente esaurimento delle scorte di un certo prodotto. Oppure, una strategia analoga è la cosiddetta “offerta valida per pochi giorni” nella quale viene posto un limite di tempo per acquistare un determinato prodotto.

La riprova sociale

La terza arma di persuasione individuata da Robert Cialdini è il principio della riprova sociale, secondo cui uno dei principali strumenti utilizzati per comprendere cosa è giusto è cercare di individuare cosa è considerato giusto dagli altri.

Se ci fai caso, quando un’azione viene compiuta anche dagli altri, oltre che da te, tendi a considerarla più adeguata. Infatti, gli individui credono di commettere errori in misura minore comportandosi in accordo con l’evidenza sociale rispetto al contrario. Ovviamente, questo può sottoporre l’individuo al rischio di commettere un errore, fidandosi erroneamente della collettività.

Il principio della riprova sociale trova spazio in molte situazioni commerciali. In qualsiasi ambiente provvisto di un recipiente per le mance, per esempio, quest’ultimo non si presenterà mai vuoto: la presenza di qualche moneta da uno o due euro suggerisce al cliente che elargire un importo di pari valore sia la condotta adeguata da tenere. Non solo, puoi notare che nelle pubblicità televisive sono sempre presenti individui comuni, senza particolari caratteristiche distintive, che elogiano gli aspetti positivi di un prodotto. Questo perché i professionisti di marketing sanno bene che mostrare l’opinione positiva di un certo prodotto da parte di soggetti comuni è senza dubbio il modo migliore per vendere all’intera collettività.

Secondo te, perché quando guardi le trasmissioni in TV le persone famose indossano sempre vestiti di una determinata marca? Perché le grandi e modeste firme donano a personaggi televisivi i loro abiti in cambio di indossarli in TV o di sfoggiarli sui social? Principalmente perché chi apprezza e si immedesima in quella determinata conduttrice o quel personaggio, tende a rivedersi con quegli abiti addosso. Ma non solo, inevitabilmente, ciò che piace alla massa, prima o poi piacerà anche al singolo. Perché è così. Non esistono se e ma.

Sulla mia pagina Instagram di Introduzione alla Psicologia, ricevo continuamente messaggi nei Direct di richieste di collaborazioni con grandi firme. C’è chi vuole spedirmi orologi da indossare nei miei video, chi vuole regalarmi collane, orecchini, occhiali, a patto che pubblicizzi i loro prodotti sui miei social. Certo, potrei accettare, alla fine non mi costa nulla. Ma non mi conviene. Applico il principio dell’autorità di Robert Cialdini. Ovvero, le persone si rivolgono a esperti credibili. Io tratto psicologia e neuroscienze sul mio profilo, non faccio la modella. Iniziare a pubblicizzare prodotti che non appartengono alla serietà del mondo accademico, potrebbe solo penalizzarmi. Perché i miei followers non vedrebbero più in me la serietà e la coerenza con la quale mi sono presentata a loro quando hanno iniziato a seguirmi.

Ovviamente, chi non tratta argomenti seri riguardanti la salute mentale e fisica, può essere libero di sperimentare i prodotti che il web ci regala al giorno d’oggi. Ma sta a te mantenere un profilo autorevole, serio e coerente, e rinunciare a delle occasioni, se serve per darti ancora più importanza.

Ma come potresti applicare il principio della rivolta sociale? Oltre agli esempi che ti ho già fatto, ti consiglio di farti degli amici autorevoli. Fatti presentare da personaggi che secondo te possono ottenere un certo riscontro sociale. Persone intelligenti, brillanti, conosciute, affidabili. Fai condividere i tuoi contenuti da chi ritieni valido.

Se, per esempio, vuoi vendere un libro, non farti prendere dalla smania di volerlo vendere a tutti i costi a tutti. Inizialmente, regalalo ai tuoi amici, a persone che possono pubblicizzarti e che sono molto seguite. Chiedi loro di scattarsi una foto con il tuo libro tra le mani, più foto avrai più persone penseranno che forse vale la pena acquistare il tuo libro. Desidereranno leggere ciò che tutti hanno letto, un pò perché non vogliono sentirsi inferiori, un pò perché se piace a tante persone allora è bello.

Perché le recensioni sono così importanti? Perché è grazie alle esperienze degli altri che possiamo attirare altri clienti. Non a caso, si stima che le recensioni false in Amazon siano oltre 300 milioni. Infatti, a settembre Amazon ha cancellato circa 20mila recensioni false. L’ha fatto perché era uscita un’indagine del Financial Times che dimostrava che alcuni utenti venivano pagati dai venditori per scrivere recensioni positive ai loro prodotti. Un problema comunque non ancora risolto.

Uno studio della Harvard Business School ritiene che le recensioni siano in grado di influenzare un acquisto o una prenotazione in modo importante. L’incremento dei guadagni per un albergo o un ristorate con buone recensioni è stimato fra il 5 e il 20%. Dati importantissimi. E al contrario, una brutta impressione causata dalle recensioni negative, può avere effetti pesantissimi sul fatturato.

Ma ti dirò di più. Non è detto che recensioni negative possano allontanare il cliente, anzi, leggere solo recensioni positive può risultare sospetto. Le statistiche dicono che il 68% dei consumatori si fida delle recensioni se vede che sono sia positive (meglio la maggior parte) che negative. Devi sapere che le recensioni negative sono quelle più lette, quindi attirano molto di più l’attenzione dei lettori. Non solo, gli imprenditori devono approfittare delle recensioni negative per rispondere a modo e per dare all’azienda un’opportunità per migliorare la situazione. La risposta deve ostentare tutti gli aspetti positivi di ciò che hanno da proporre. Non rispondere ai feedback negativi, o rispondere in modo scortese o non adeguato può peggiorare ancora di più la situazione. Inoltre, un cliente che ha fornito una recensione negativa, è ben disposto ad acquistare ancora nello stesso e-commerce, qualora il servizio clienti dimostri di gestire al meglio i problemi.

Un altro esempio che può portare alla riprova sociale è quello derivante dalle certificazioni. Se un’istituzione del settore decide di certificare il valore di qualcosa o di qualcuno, la sua autorità viene trasmessa in maniera tale da generare riprova sociale capace di orientare i comportamenti altrui. Come ti dicevo precedentemente, se una persona viene percepita come autoritaria, importante e seguita, attirerà l’attenzione del pubblico.

La riprova sociale è parte della quotidianità. Se inizi a farci caso, la noterai ovunque e in qualsiasi momento. Ti renderai conto di quanto tu sia influenzato inconsciamente da tutto ciò che ti circonda, dal perché deciderai di mangiare a un ristorante, invece che a un altro; del perché vorrai comprare una maglia di una determinata marca e non di un’altra; perché all’improvviso ti sei appassionato ad una materia, a un luogo, a un libro.

Insomma, un libro non basterebbe per conoscere le basi psicologiche e biologiche del cervello. Così come non basterebbero anni di studio. Il cervello è un mistero che in tanti stanno cercando di risolvere e alcuni ci stanno riuscendo.

Ti aspetto al prossimo articolo.