Siamo a settembre 2026 e continuo a vedere in giro gli stessi funnel che si usavano nel 2014. Sono passati dodici anni, quasi tredici. Nel frattempo sono cambiate le piattaforme, è cambiato il modo in cui compriamo, è cambiato il modo in cui cerchiamo informazioni, è arrivata l’intelligenza artificiale e ormai conversiamo con una macchina prima ancora di decidere se parlare con una persona.

Eppure una parte dell’infomarketing italiano sembra essere rimasta felicemente ormeggiata al porto. Il massimo dell’innovazione, in certi casi, consiste nell’aver rifatto con colori più moderni lo stesso funnel di dodici anni fa.

Con qualche emoji in meno, per fortuna.

I nuovi mostri assomigliano parecchio ai vecchi

Lo noto soprattutto tra consulenti e professionisti. Ma ormai il fenomeno si è allargato: psicologi, dentisti, professionisti sanitari, operatori del mondo clinico. Categorie che, almeno in teoria, dovrebbero avere una certa sensibilità nel modo in cui si presentano a una persona che ha un problema serio, intimo o delicato.

E invece no.

Stiamo assistendo alla nascita di una nuova generazione di mostri del marketing. Solo che sono vestiti meglio dei precedenti e spesso hanno una laurea appesa al muro.

Sono, in buona parte, figli della stagione dei guru dubaini. Non necessariamente perché siano stati a Dubai, naturalmente. Quello sarebbe il meno. Il punto è che hanno imparato a fare marketing da una scuola precisa, che negli ultimi anni ha insegnato soprattutto una cosa: portare rapidamente uno sconosciuto dentro una conversazione di vendita.

Il resto viene dopo.

La liturgia del funnel

Il meccanismo è quasi sempre lo stesso. Si parte con un breve video sponsorizzato. Il video identifica un problema, fa nascere una domanda e promette una risposta che, guarda caso, sembra essere esattamente quella che aspettavi da una vita.

Clicchi. Lasci l’email. Atterri su una pagina con un video di venti minuti, mezz’ora quando il produttore è particolarmente generoso.

In teoria dovrebbe contenere la grande risposta promessa nell’annuncio. In pratica, molto spesso, contiene una storia personale di successo, tre concetti messi in fila dentro uno schema e abbastanza teoria da far percepire l’esistenza di un metodo.

Poi arriva il gran finale: prenota una call conoscitiva gratuita. Durante la call analizzeremo la tua situazione, capiremo dove sei, dove vuoi andare e costruiremo insieme la strategia più adatta a te. Che è una frase molto elegante per dire che, a un certo punto della conversazione, qualcuno proverà a venderti un percorso da qualche migliaio di euro.

Il delitto, se vogliamo chiamarlo così, si consuma lì.

Il problema non è il prezzo

Precisiamo una cosa, perché non vorrei essere frainteso. Io non ho nulla contro i servizi ad alto costo. Anzi. Se un professionista è bravo, se risolve un problema importante e se dedica tempo, competenza e responsabilità al cliente, trovo assolutamente normale che venga pagato bene. E non ho niente nemmeno contro le persone che usano questi funnel. Nella maggior parte dei casi stanno semplicemente facendo ciò che qualcuno ha insegnato loro a fare.

Del resto, nei miei primi anni di web marketing — quando si chiamava ancora così e non avevamo bisogno di inventare un nome nuovo ogni due mesi — ho venduto anch’io attraverso pagine che oggi non mostrerei nemmeno sotto tortura. Collegamenti improbabili, grafica discutibile, soluzioni tecniche che definire artigianali sarebbe un complimento.

E vendevo lo stesso. Perché quelli erano altri tempi.

Quando bastava esserci

All’epoca Internet era ancora un mercato largamente vergine. Molte persone entravano per la prima volta in contatto con un autore, un consulente o un formatore online. Non avevano visto cinquanta volte lo stesso meccanismo. Non sapevano che dietro ogni “scarica la guida gratuita” sarebbe arrivata una sequenza di email. Non avevano ancora imparato che la famosa call strategica, molto spesso, contiene più strategia per chi vende che per chi compra.

Oggi è diverso. Quel mercato è stato arato, seminato, raccolto, riseminato e infine saccheggiato da anni di marketing aggressivo.

La gente non ha smesso di comprare online. Compra continuamente online. Amazon ha risolto da tempo quel problema. Ha smesso, semmai, di credere ingenuamente a certi rituali.

Il pubblico ormai conosce il trucco

Quando fate un video che dice:

Hai questo problema? Clicca qui e ti spiego come risolverlo

dovete sapere una cosa piuttosto semplice. Nel 2026, quel meccanismo lo conoscono anche le pietre. La persona che vede il vostro annuncio sa perfettamente che difficilmente troverà la soluzione subito dopo il clic. Sa che entrerà in un percorso. Sa che ci saranno email. Sa che prima o poi comparirà una call. E sa anche, molto spesso, che quella call avrà un obiettivo commerciale.

Non è necessariamente scandalizzata. È semplicemente più prudente. E la prudenza, nel marketing, ha un altro nome: mancanza di fiducia.

La call conoscitiva è diventata un ostacolo

C’è poi un punto sul quale credo che molti professionisti dovrebbero riflettere seriamente. La call conoscitiva gratuita, oggi, può essere uno dei peggiori strumenti possibili per trasformare uno sconosciuto in cliente.

Immaginiamo una donna di quarantasei anni che da mesi vive un disagio che fatica perfino a raccontare alle persone vicine. Potrebbe essere una difficoltà psicologica, un problema legato al corpo, alla relazione di coppia, al lavoro o alla propria sicurezza personale.

Una sera vede un vostro video. Il tema la riguarda. Clicca. Guarda la pagina. Legge qualcosa. Forse vi trova anche competenti. Ma ancora non vi conosce. Non sa davvero come ragionate. Non sa come trattate le persone. Non sa se si sentirà giudicata. Non sa se ciò che vi racconterà verrà accolto con sensibilità oppure trasformato, cinque minuti dopo, nell’anticamera di una proposta commerciale.

E voi, a quel punto, le chiedete di accendere una webcam e raccontare il proprio disagio a uno sconosciuto. Gratis. Magari alle 18:30 di martedì. Perché c’è uno slot disponibile.

Non vi sembra che manchi qualcosa? Prima della call, intendo.

Dove si rompe davvero il funnel

Il funnel non si rompe perché il pulsante è del colore sbagliato. Non si rompe perché manca un’automazione. Non si rompe perché la landing page converte al 12% invece che al 18%.

Molto spesso si rompe prima. Si rompe perché chiedete alla persona un livello di esposizione superiore al livello di fiducia che avete costruito. E se manca fiducia, non serve più pressione. Serve più fiducia.

Sembra banale detto così. Curiosamente, gran parte del marketing moderno continua a fare il contrario.

La fiducia richiede tempo di qualità

La fiducia non si costruisce spremendo un contatto. Si costruisce facendo in modo che una persona possa passare tempo di qualità con voi prima di essere chiamata a prendere una decisione importante.

Deve potervi osservare. Ascoltare. Capire come ragionate. Vedere come affrontate un problema. Scoprire che non siete soltanto la faccia di un’inserzione.

Questo tempo non deve necessariamente essere lungo. Deve essere buono.

C’è una differenza enorme. E qui entra in gioco un’altra reliquia del vecchio marketing.

Il lead magnet gratuito appartiene a un’altra epoca

La guida gratuita. Il PDF gratuito. Le sette cose che nessuno ti ha mai detto. I cinque errori che stai sicuramente commettendo.

Anche qui, nessun crimine. Ha funzionato per anni. In certi casi funziona ancora. Ma bisogna capire quanto costa davvero. Perché un lead gratuito non è gratuito affatto. Vi costa pubblicità. Vi costa infrastruttura. Vi costa autoresponder. Vi costa email. Vi costa tempo.

E soprattutto riempie le vostre liste di persone che hanno compiuto un’azione molto precisa: hanno dimostrato di volere qualcosa gratis. Non di voler comprare.

Sono due comportamenti diversi.

Però qualcuno poi compra.

Certo che qualcuno compra. Il problema è che, se continuate a guardare soltanto quel qualcuno, non vedrete mai tutti gli altri. Quelli che non cercano il PDF gratuito. Quelli che non hanno voglia di entrare nell’ennesima lista. Quelli che sarebbero disposti a spendere una piccola cifra pur di ricevere qualcosa di serio, completo e immediatamente utile. Quelli che, soprattutto, preferiscono cominciare una relazione professionale da clienti e non da lead.

Il costo invisibile del vecchio modello

Poi c’è il tempo. Le sequenze di email. I follow-up. I promemoria. Le call conoscitive. Le call saltate. Le call con persone che non compreranno mai. Le call con persone che volevano soltanto “capire meglio”.

Mettete insieme tutto e scoprirete una quantità di ore impressionante. Ore durante le quali avreste potuto scrivere, lavorare, migliorare il vostro servizio, seguire i clienti o costruire qualcosa che restasse.

Ma c’è un problema. Se non sapete cosa state perdendo, è molto difficile percepirne il costo. Chi non sa, molto spesso, non sa nemmeno di non sapere.

È una delle tasse più care che si pagano nel business.

È il 2026. Possiamo anche cambiare rotta

Nel frattempo è arrivata l’intelligenza artificiale. Le persone hanno strumenti con cui informarsi, confrontare, fare domande, verificare, approfondire. Il livello medio di consapevolezza del pubblico si è alzato.

E noi dovremmo ancora pensare che il futuro della relazione commerciale sia: annuncio, PDF gratuito, venti email, call gratuita, proposta da 5.000 euro?

Possiamo fare meglio.

Il mare è cambiato. E quando cambia il mare, un vecchio marinaio non passa il tempo a insultare le onde. Cambia rotta.

Da dove cominciare

Se volete capire come nasce oggi un cliente quando non c’è nessuno che possa garantire per voi, ho scritto un piccolo libro su questo.

Si intitola Come nasce un cliente. Si legge in meno di un’ora. Non contiene sette segreti. Non contiene una call conoscitiva gratuita alla fine. Contiene un’idea piuttosto semplice: prima di chiedere fiducia, bisogna costruirla.

Nel 2026 dovrebbe sembrare ovvio. Il fatto che non lo sia ancora è esattamente il motivo per cui ho scritto il libro.