Quello che proverò a condividere con questi appunti riguarda un tipo di esperienza che agevola direttamente l’acquisizione dei clienti nei settori della consulenza e della formazione.
In altre parole, se hai bisogno di aumentare il tuo giro di clienti o di lanciare un nuovo prodotto o servizio a colpo quasi sicuro, conviene fermarti qualche minuto a leggere quello che ho potuto sperimentare sulla mia pelle negli ultimi mesi.
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C’è una grande premessa che devo anteporre alla nostra disamina, ed è una premessa che amo riassumere nella seguente frase: se sai cantare, canta. Qui c’è tutto quello che serve, che funziona, che rende possibile il raggiungimento di obiettivi altrimenti difficili e lontani.
È il motto di una filosofia nuova del marketing, forse ancora inesplorata, e per questo fascinosa, o sbilanciata sul piano della generosità, ma con dati di efficacia davvero incoraggianti.
Ci ritorneremo fra un attimo. E vedremo insieme come sia possibile raggiungere tassi di conversione davvero importanti, senza neanche sforzarsi di vendere qualcosa nel modo più intuibile o di elaborare sofisticate offerte con trucchi ed espedienti oramai obsoleti.
A onor del vero, nel caso di studio che cercherò di condividere, salterà all’attenzione del lettore più attento un fenomeno paradossale di consulenze e abbonamenti venduti a fronte di una totale e dichiarata assenza di intenzioni di marketing.
Ricorda questo passaggio: “intenzioni di marketing”.
Il contesto
Prima, però, dobbiamo capire quale sia il contesto di mercato nel quale ci ritroviamo un po’ tutti oggi a navigare e a progettare prodotti o servizi per nicchie specifiche.
Senza prodigarci in lunghi discorsi sui massimi sistemi dell’economia del web, possiamo molto rapidamente fare due considerazioni:
- La pandemia ha creato nuovi bisogni che non hanno ancora trovato nuove soluzioni
- Il marketing selvaggio praticato impietosamente anche a ridosso della pandemia ha consolidato un sentimento di sfiducia molto esteso che impone – quantomeno agli osservatori più attenti – una rivisitazione urgente delle proprie politiche di ingaggio e conversione
Le due condizioni non possono convivere, senza intaccare le prospettive di crescita degli operatori. Si può affrontare la crisi in un mercato fiducioso. Oppure, si può affrontare un mercato difficile in tempi di crescita. Ma non si può chiedere fiducia a chi non crede in quello che fai in un’epoca difficile in cui persino le più antiche istituzioni del paese hanno clamorosamente e visibilmente perso autorevolezza e credibilità.
Come si supera la barriera della diffidenza nell’era della sfiducia? Eliminando realmente ogni forma di rischio per chiunque possa rientrare nel profilo ideale del tuo cliente tipo.
Se non ti conosco, non compro
Uno studio recente ha dimostrato che l’identità e l’immagine del marchio sono fattori significativi nel determinare la soddisfazione del cliente e l’intenzione d’acquisto. Vuol dire che se non ti conosco, non compro.
Per quanto bella e persuasiva possa essere la tua lettera di vendita, se non ti conosco, non compro. Se non conosco la tua capacità fattuale di aiutarmi, le tue intenzioni di farlo, non compro. E tutto ciò che banalmente cerca di catturare la mia benevolenza (lead magnet, trial membership, call conoscitiva etc.) non fa altro che confermare i motivi della mia sfiducia. Stai usando un protocollo per il tuo tornaconto, continuando a ignorare i miei bisogni. Ma io conosco il tuo protocollo. E nella migliore delle ipotesi mi farà spendere dei soldi per avere delle informazioni anche di qualità che tuttavia non cambieranno di un millimetro la mia situazione. Perché la mia situazione, oggi, richiede più di un nugolo imbellettato di informazioni strategiche; richiede una tua credibile (e quindi “dimostrabile”) intenzione di aiutarmi.
Se sai cantare, canta!
Bruciare le tue navi
Rimuovere ogni forma di rischio per il tuo cliente ideale non significa offrire una garanzia di rimborso. Le “garanzie” sono espedienti di prima specie, elementi ridondanti di un marketing che non ha più nulla di stupefacente, niente per cui valga veramente la pena di fermarsi ad ascoltare o a leggere. Rimuovere il rischio significa bruciare le tue navi, il tuo modello preistorico, la tua idea di ingaggio con l’esca, la tua intenzione predatoria.
Serve un grande cambio di passo, una riprogrammazione totale del tuo modo di pensare al marketing.
Non è un lavoro strategico. Non richiede la comprensione di un nuovo modello o di una più elaborata procedura di ingaggio. È un lavoro esclusivamente mentale che arriva fino alle tue intenzioni.
L’intenzione
Se hai qualcosa di utile per gli altri, mostrala subito nella sua interezza, senza barriere o tappe di ingresso, con l’intenzione autentica di aiutare le persone che desiderano di ascoltarti.
Sei un bravo copywriter? Crea un gruppo e aiuta i membri a scrivere ottimi testi. Opera davanti a tutti. Apri il sipario. Ragiona ad alta voce. Trova soluzioni intelligenti. Impegnati per qualcuno in modo così evidente ed efficace che chiunque si trovi nei paraggi possa notare la tua competenza, senza che tu debba spendere una sola parola per dire chi sei e perché sei credibile.
Ecco perché… se sai cantare, canta!
Non promettere alcuna performance che non sia “misurabile” fuori dal teatro. Non scrivere lettere persuasive per vendere qualcosa che potresti offrire generosamente come valuta sociale.
Se sai cantare, canta. Opera. Agisci. Produci la tua arte, il tuo talento. Lascia che il pubblico si raccolga intorno a te, senza mai perdere il focus su quello che stai facendo: conquistare la fiducia degli altri in tempi difficili.
Il tuo vero obiettivo oggi non è vendere qualche prodotto con un funnel tattico che conoscono quasi tutti. Il tuo vero obiettivo è conquistare una posizione di fiducia nella mente di migliaia di persone sfiduciate dal modus operandi di tutti gli altri.
Il tuo vero obiettivo è avere l’intenzione precisa e specifica di aiutare un gruppo di uomini e di donne a fare meglio qualcosa nella vita o nel lavoro, senza chiedere nulla in cambio.
Canta, se sai cantare. È il momento giusto per esibirti e mostrare al mondo quello che sai fare.
Non c’è funnel che tenga di fronte a un’esibizione brillante. Non c’è lead magnet con la medesima efficacia. Perché il tuo obiettivo, ricordalo, non è torturare centinaia di persone per vendere una mezza dozzina di prodotti, ma conquistare centinaia di persone pronte ad acquistare da te quello che solo tu hai saputo offrire al mondo con il coraggio di una performance ripetuta nel tempo a cielo aperto e sotto gli occhi di tutti.
È evidente che se non sai cantare, il problema non si risolve. E questo modello non ti aiuta. Ma credo che sia anche giusto non vendere qualcosa che non sai fare.
Il caso di studio
In premessa avevo fatto cenno a un caso di studio con tassi di conversione davvero importanti. Eccolo ↓
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