Come ti ho già spiegato nell’ultimo articolo, i bias cognitivi sono fondamentali per fare la differenza nella tua strategia di marketing.
I bias sono delle euristiche che traggono origine dal pregiudizio, ovvero, scorciatoie o “errori” della nostra mente che influenzano il nostro giudizio e le nostre decisioni in maniera irrazionale.
A volte, queste euristiche si rivelano corrette, ma in altri casi ti conducono a errori di valutazione.
Quando un processo euristico porta a questo tipo di errore, ci troviamo di fronte a un bias cognitivo. Tale pregio o difetto del cervello è studiato ampiamente dalla psicologia e dal neuromarketing e può essere sfruttato a tuo vantaggio per permetterti di raggiare, manipolare o semplicemente guidare il cervello dei tuoi clienti verso il prodotto che secondo te fa al caso loro.
Nell’articolo precedente ho introdotto e accuratamente approfondito l’argomento “bias cognitivi”. Inoltre, ho trattato l’Effetto von Restorff, conosciuto anche come “effetto isolamento”, che si basa sulla nostra naturale tendenza a ricordarci con maggiori probabilità delle cose inusuali e insolite.
Ti consiglio di leggerlo, se non ancora lo hai fatto, per poter comprendere meglio l’articolo di oggi, il quale sarà incentrato su un altro bias cognitivo: l’effetto Framing.
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Effetto Framing: valutare le informazioni in base al contesto nel quale si trovano
Il modo in cui viene detta una cosa è essenziale per poter ottenere un riscontro positivo o negativo da parte di chi ascolta o osserva. Per questo, ora ti spiegherò uno dei bias cognitivi più utilizzati nell’ambiente pubblicitario, ovvero quello che viene chiamato effetto framing, una distorsione cognitiva che porta il nostro cervello a valutare, giudicare o interpretare le informazioni in base al contesto in cui sono inserite e al modo in cui vengono poste.
Scommetto che anche tu sarai cascato, almeno una volta nella tua vita, nel tranello dei pop corn.
Ipotizziamo che tu sia appena entrato al cinema e senti quel fantastico odore di pop corn al burro. Qui entra in gioco anche il marketing sensoriale, che poi ti spiegherò nel prossimo articolo. Tentato da questo fantastico profumo, tipico delle serate al cinema con gli amici e con la famiglia, ti ritrovi di fronte al tabellone a scegliere quale porzione di pop corn possa saziare la tua fame di emozioni. Questo è il tabellone.
Dimmi la verità, quale sceglieresti?
Io, come tante altre persone, sceglierei quello da 4,50 €, perché quello da 6,00 € sarebbe troppo. Questa scelta, però, non sarebbe stata compiuta se ci fossero state solo la porzione piccola da 2,50 € e quella media da 4,50 €. Molto probabilmente, in questo caso, avrei scelto la prima. Tutto serve a far credere al cliente di aver deciso di prendere il prodotto più conveniente per prezzo e per quantità.
I grandi marchi mettono continuamente in pratica questa tecnica per portare i clienti ad acquistare i prodotti che vogliono loro. E modificano le loro scelte in base alle loro necessità.
Ma questo bias non viene utilizzato solo con i prezzi. Per esempio, la frase
Questo prodotto funziona 9 volte su 10
ottiene risultati migliori rispetto alla frase
Il prodotto non ha funzionato solo una volta su 10
Ovviamente, entrambe le frasi dicono la stessa cosa, ma il modo in cui sono impostate porta il cliente a giudicare più positivamente la prima frase.
Se al supermercato ti trovassi a scegliere tra questi due yogurt, quale sceglieresti a primo impatto?
Ecco, anche io avrei scelto il primo.
E se, invece, ti dicessi “questa carne ha il 20% di grasso”? La considereresti più dannosa rispetto ad una carne che è magra per l’80%?
Tutto questo accade perché il nostro cervello valuta le informazioni a seconda della frase che sente. Nel primo caso, tenderà a soffermarsi sul termine “grassa”. Nel secondo caso, invece, dà risalto al termine “magra”. Il cervello, in questi casi, potrebbe addirittura portarci a pensare che la prima carne sia più grassa della seconda.
L’effetto framing è stato testato da numerosi studiosi. Un esempio famoso è quello di Kahneman e Tversky, che nel loro studio hanno posto ad alcuni soggetti, separatamente, le due seguenti domande:
Devi sottoporti ad una operazione che ha il 10% di probabilità che ti risulti fatale. Accetteresti di farla?
Devi sottoporti ad una operazione che nel 90% dei casi non avrà alcuna conseguenza. Accetteresti di farla?”.
Non ti risulterà strano credere che la stragrande maggioranza dei soggetti a cui è stata posta la prima domanda ha risposto che avrebbe rifiutato l’operazione; al contrario, la maggioranza dei soggetti a cui è stata posta la seconda domanda ha risposto che avrebbe accettato. Nonostante gli fosse stata presentata esattamente la stessa domanda.
Dunque, è molto importante attivare la nostra razionalità quando ci troviamo a dover interpretare, giudicare o analizzare una situazione.
Ricorda sempre che l’intuito tende a farci interpretare le informazioni in base al contesto di riferimento, e le scelte che possono sembrarci razionali, in realtà, non lo sono.
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Trovo molto interessanti i tuoi articoli. Leggerei con piacere i primi capitoli del tuo libro. Grazie