Nell’articolo precedente ti ho dato alcuni consigli su come strutturare il tuo sito web grazie alle scoperte delle neuroscienze. Ti ho consigliato di utilizzare i volti umani nelle tue immagini, perché come ti ho già spiegato, il volto di una persona è uno dei catalizzatori di attenzione più potenti per noi umani. Siamo fisiologicamente e mentalmente attratti dai volti.

Ho rimasto questo punto a metà, perché oggi voglio approfondirlo per bene. Sintetizzare questo argomento in poche righe non avrebbe reso giustizia alla sua importanza.

Eye-tracking, neuromarketing e volti

Ricerche di eye-tracking, unite a studi di neuromarketing, hanno confermato l’efficacia di inserire il volto umano nelle immagini, specialmente quello dei neonati, per attirare l’attenzione dei consumatori. Tantissime campagne pubblicitarie sfruttano questo potente strumento di marketing.

Ti ricordi il volto sorridente e splendente del bimbo della Kinder Cioccolato? Ormai è diventato un emblema.

Oppure, come scordarsi del volto soddisfatto di George Clooney mentre beve il suo Martini. “No Martini, no party?”. In questo caso sono molti i marcatori somatici, non solo il volto. Basti pensare all’accento statunitense che ha reso indimenticabile questa frase, all’associazione del bicchierino di Martini ai party, quindi ad un momento di gioia ed euforia. Ma nemmeno George è stato scelto a caso; il bell’aspetto e l’eleganza attirano sempre l’attenzione.

Ma anche lo spot pubblicitario di Eau Sauvage, il primo profumo maschile di Dior, con protagonista il bellissimo e ribelle Johnny Depp, che in quel periodo era stato accusato da Amber Heard di aver commesso violenze domestiche. Questo spot colpì i fan di Johnny che subito tempestarono Twitter di post al fine di elogiare Dior per aver deciso di rimanere dalla parte dell’attore statunitense, che si ritrovò in una situazione difficile con i magnati di Hollywood. Anche in questo caso i marcatori somatici erano numerosi. Johnny che suonava la chitarra elettrica, i lupi, il deserto, il suo carattere ribelle e selvaggio. Molti uomini si sarebbero rispecchiati in questo carattere, o almeno avrebbero desiderato essere come lui.

Perché l’elemento umano attira così tanto l’attenzione? Perché diventa così facilmente memorabile?

Area fusiforme facciale

All’interno del nostro encefalo, precisamente nella circonvoluzione temporale inferiore, esiste un’area chiamata area fusiforme facciale (area 37 di Brodmann) che è un’area del sistema visivo umano specializzata nel riconoscimento dei volti. Quest’area ha una fortissima attivazione neurale di fronte alla visualizzazione delle facce, e ci serve per entrare in contatto con gli altri, per socializzare, per creare rapporti basati sull’empatia. Senza la possibilità di empatizzare e socializzare con i suoi simili, l’uomo non si sarebbe mai evoluto.

Non solo, ti dirò di più. Uno studio di magnetoencefalografia del 2009 ha scoperto che gli oggetti accidentalmente percepiti come facce (pareidolia), causano un’attivazione precoce (165 millisecondi) di quest’area, mentre altri oggetti comuni non provocano tale attivazione.

Questo ti suggerisce che anche la fotografia di un oggetto che ha somiglianze con il volto umano (ad esempio, la Mini-Minor), può attirare l’attenzione della tua area 37. Una lesione in quest’area causa prosopoagnosia un disturbo selettivo del riconoscimento dei volti che, tuttavia, preserva il riconoscimento di altri oggetti. Quindi, se hai enormi difficoltà a riconoscere i volti, non va bene. Sappilo!

I volti e il neuromarketing

Il riconoscimento delle espressioni facciali, manipolato principalmente dall’amigdala e dall’ippocampo (ma non solo), è altrettanto importante. L’interpretazione delle emozioni derivanti dai volti altrui avviene in maniera del tutto involontaria nella nostra mente in tempi rapidissimi.

Questo dimostra quanto il nostro cervello abbia un legame straordinario, emotivo e soprattutto immediato con i visi degli altri. Soprattutto, inserire un’espressione sorridente, fa immedesimare il cliente, a patto che il sorriso appaia autentico e spontaneo.

Ricorda che un sorriso viene percepito meglio se inserito in un contesto luminoso.

Il marketing e il mondo della comunicazione sono a conoscenza di quanto siano importanti i volti e l’espressione delle loro emozioni, ed è per questa ragione che nelle home dei siti web, sui poster delle campagne elettorali, nei post dei social network, nelle pubblicità, appaiono volti di persone. Perché quei visi sono capaci di creare una connessione profonda con chi riceve lo stimolo comunicazionale. Le immagini che contengono un volto hanno il 38% di probabilità in più di ricevere like e il 32% di probabilità in più di ricevere dei commenti.

Perché il viso di un bambino

Noi esseri umani abbiamo un fortissimo istinto di protezione, è per questo che siamo tendenzialmente più attratti dall’immagine di un neonato o di un cucciolo di animale. Istintivamente ci inteneriscono. Quindi, se vuoi attirare l’attenzione, utilizza immagini di neonati.

Però, dobbiamo anche capire a chi è rivolto ciò che vogliamo proporre. Secondo il neuromarketing le donne ricordano più facilmente il volto di altre donne, mentre gli uomini ricordano allo stesso modo sia volti maschili che femminili. Per questo motivo, se la tua campagna pubblicitaria si rivolge alle donne, è consigliabile inserire nella foto o un volto di donna o uno di bambino. Se invece ti rivolgi prevalentemente agli uomini, puoi usare indistintamente immagini di volti di persone, specialmente di neonati.

L’importanza degli occhi

Secondo l’eye-tracking tendiamo ad osservare principalmente gli occhi di una persona o di un bambino. Per questo sarebbe ideale che tu trovassi il modo di esaltare lo sguardo magnetico del volto umano.

Diversi studi hanno confermato che se un annuncio pubblicitario è composto da un testo e dalla foto di un soggetto, il cliente tenderà a concentrarsi maggiormente sul volto e sugli occhi del soggetto, a discapito del messaggio del testo. Per questo, è preferibile che il soggetto fotografato stia guardando nella direzione dell’annuncio, o verso ciò che noi vogliamo che veda (ad esempio, la call to action). Questo perché seguire lo sguardo degli altri è istintivo.

Conclusioni

Concludo riassumendo i punti salienti dell’articolo di oggi. Nelle tue immagini (che vengano utilizzate per la home del sito, in un post, in una storia, in un biglietto da visita, in un poster):

Spero che questo articolo ti sia utile. Quando deciderai di mettere in campo i miei consigli, aggiornami sui risultati.