Le tue emozioni e i tuoi sentimenti influenzano inconsapevolmente le tue scelte, le tue convinzioni, i tuoi processi decisionali.

Ciò che pensi possa avvenire in seguito a un processo del tutto razionale, in realtà non lo è. Le emozioni sono dei meccanismi psicologici che esistono in quanto utili alla sopravvivenza degli individui. Ad esempio, senza la possibilità di provare paura, i nostri antenati non avrebbero avuto l’istinto di difendersi o di fuggire, e sarebbero morti.

Processi decisionali inconsapevoli

Ogni volta che scegli un prodotto, nel tuo subconscio si susseguono tutta una serie di conversazioni che raramente varcano la soglia della coscienza. Se io ti chiedessi “Perché ieri, al supermercato, hai preferito comprare la Coca Cola al posto della Pepsi?”. Tu, molto probabilmente, mi risponderesti “Non lo so, mi girava così”. In realtà, le vere motivazioni che stanno alla base delle tue scelte hanno preso forma negli anni, dopo un susseguirsi di associazioni positive e negative, di cui non sei nemmeno cosciente.

Il caso Coca Cola

Nel caso della Coca Cola, oltre ai messaggi subliminali sparsi ovunque, le varie pubblicità negli anni l’hanno associata alla famiglia, ai momenti belli di festa e spensieratezza. La Pepsi, invece, nonostante al primo sorso è stata giudicata dai clienti come più buona della Coca Cola (Pepsi Challenge), quest’ultima ha sempre mantenuto il suo primato in classifica. Questo perché, secondo alcuni studi sul cervello con la fMRI (Montague, 2003), nel momento in cui i soggetti dello studio assaggiavano un sorso di Pepsi e di Coca Cola, si attivavano contemporaneamente due aree del cervello: il putamen ventrale e la corteccia prefrontale mediana. Quindi, il cervello iniziava un tiro alla fune tra il pensiero razionale (Pepsi) e il pensiero emozionale (Coca Cola). E durante quel millisecondo di incertezza, le emozioni prendevano il sopravvento sulla razionalità che spingeva i soggetti dello studio a preferire la Coca Cola.

La Coca Cola vinceva e vince tutt’ora.

Questo è un semplice esempio trai tanti possibili per farti capire che quando attivi i processi decisionali in merito a cosa acquistare il tuo cervello passa in rassegna una quantità esorbitante di ricordi fatti di emozioni, e nel giro di due secondi ti dà una risposta rapidissima che determina quello che poi comprerai. Tienilo presente quando andrai a costruire o il brand o il logo o il sito che ti differenzierà dagli altri.

Il marcatore somatico

Questa scelta rapidissima è dovuta a un meccanismo che avviene nel modo più inconsapevole che tu possa pensare, e questo meccanismo viene definito da Damasio con il termine di marcatore somatico.

Per chi non lo sapesse, Antonio Damasio è un neurologo, neuroscienziato, psicologo e saggista portoghese, famoso per aver compiuto importanti studi sulle basi neuronali della cognizione e del comportamento.

Damasio definisce marcatore somatico quella sensazione piacevole o spiacevole che sentiamo nel momento in cui ci torna in mente l’esito positivo o negativo di una scelta. Quindi, funziona come segnale che ti permette di compiere scelte vantaggiose per te stesso e agisce come campanello d’allarme quando stai per prendere una decisione che potrebbe condurre a un esito negativo, facendoti abbandonare immediatamente quel determinato percorso decisionale, portandoti a scegliere fra tante altre alternative che lo escludono.

Un gran numero di situazioni sociali sono accoppiate con risposte somatiche. Questa associazione avviene durante il processo di istruzione e socializzazione nelle prime fasi dello sviluppo (nell’infanzia e nell’adolescenza), attraverso punizioni e ricompense somministrate dai genitori, dai nonni, dal gruppo dei pari a scuola, che incarnano l’etica e le convenzioni sociali della cultura a cui l’individuo appartiene.

In questo modo viene acquisito l’insieme critico, etico e convenzionale di stimoli che andranno a dare forma ai tuoi marcatori somatici.

Questi marker, però, non sono semplicemente una collezione di riflessi dell’infanzia e dell’adolescenza (che comunque hanno una loro primordiale importanza). Ogni giorno ne generi di nuovi, aggiungendoli alla raccolta già esistente.

Ma ora passiamo al sodo.

Le aziende, le pubblicità, il marketing, creano deliberatamente questi marcatori somatici per i nostri processi decisionali?

Ovvio. Ti faccio alcuni semplici esempi.

Credo ti sia capitato di vedere degli pneumatici, o anche di acquistarli. A prima vista sono quasi tutti uguali e alcuni si differenziano per qualità. Diciamo che il cliente li acquista anche in base alla disponibilità economica, all’esperienza, al gusto estetico. Ma i marcatori somatici?

Vedendo le statistiche possiamo notare che le gomme Pirelli, sono quelle più acquistate. Non a caso, la Pirelli produce gli pneumatici di tutte le auto di Formula Uno (marcatore somatico). Ti pare che dopo aver passato ore davanti la TV a guardare le gare di Formula Uno, non ti fidi dei loro pneumatici?

I marcatori della Michelin

Oppure gli pneumatici Michelin, già il nome è un marcatore somatico (Guide Michelin, sinonimo di altissima qualità nei campi della ristorazione e dei viaggi). Ci sono tantissime qualità di pneumatici, anche molto importanti, ma quando vado dal gommista insieme al mio fidanzato quasi tutti richiedono gli pneumatici Michelin. In realtà, la preferenza delle persone per questa marca di pneumatici non ha tanto a che vedere con la sua qualità, che comunque rimane alta, ma ha quasi tutto a che vedere con i marcatori somatici che la Michelin ha creato con cura negli anni.

Ricordi l’uomo Michelin (altro marcatore somatico), con quella forma paffuta e rotonda che fa subito pensare al rivestimento protettivo di una gomma ben fatta? Sono queste forti associazioni che si uniscono per guidarti verso una decisione che non è del tutto razionale. Ma anche l’utilizzo dell’uomo Michelin come logo è stata un’idea geniale, assolutamente non convenzionale, che ha portato i clienti ad associare immediatamente questa figura a questa famosissima marca di pneumatici. Poi, in seguito, ti parlerò dell’importanza di un logo non convenzionale per essere ricordati.

I marcatori somatici orientati alla paura

Molti brand, invece, giocano sulla paura, direttamente o indirettamente. Ci vendono farmaci per uscire dalla depressione, pillole o prodotti per la dieta, iscrizioni alla palestra per prevenire l’obesità, creme per prevenire l’invecchiamento della pelle, prodotti per i capelli per evitare che se ne cadano o che si brucino, mutande contenitive per non far trapelare le maniglie dell’amore, dentifrici miracolosi utili a rallentare la degenerazione della paradontosi, integratori alimentari per rinforzare il nostro corpo debole, ecc.

Insomma, è facile giocare con le emozioni di noi indifesi esseri umani. La verità è che siamo pieni di difetti, di paure, e ne siamo consapevoli. Ma mai come in questi anni stiamo imparando a notare solo gli aspetti negativi di noi stessi. Più una persona è triste, depressa, vogliosa di rivincite, di attenzioni, di felicità, più è facile venderle qualcosa. E questo il marketing lo sa. Lo sa molto bene. In futuro, molto probabilmente, la pubblicità si baserà sempre di più sui marcatori somatici orientati dalla paura. Le aziende cercheranno di spaventarti e di farti credere che se non acquisterai i loro prodotti ti sentirai meno sicuro, meno felice, meno in grado di controllare la tua vita senza il loro aiuto. Di conseguenza, milioni di genitori compreranno farmaci per i loro figli che hanno l’ADHD, compreranno il dentifricio Paradontax o Colgate i quali studi sostengono che: “ricerche scientifiche emergenti associano le infezioni gravi alle gengive con altre malattie come disturbi cardiaci, diabete e infarto”.

Un esempio emblematico dell’uso dei marcatori somatici abbinato alle paure è quello delle campagne elettorali. Quanti politici fanno leva proprio sulla forza delle paure della popolazione nella loro comunicazione, e su quello che i cittadini possono ottenere in termini di protezione eleggendoli? La comunicazione del terrore è il metodo più semplice e funzionale quando si devono manipolare grandi masse di persone.

Pensare in modo non convenzionale

Quindi, per farla breve, ogni marchio, ogni prodotto, ogni sito, può dare vita a un marcatore somatico. Una piccola idea strana, eccentrica, creativa, diversa, può trasformarsi in un grande brand.

Bisogna pensare in modo non convenzionale. Non a caso, le agenzie pubblicitarie hanno il talento creativo che serve per pensare fuori dagli schemi. Prima di creare un sito web, un logo, devi conoscere bene la materia da trattare, il prodotto da vendere, a chi devi venderlo e tutte le associazioni più strane che ti passano per la mente da poter ricreare sotto forma di marchio. Devi vendere emozioni, ricorda.

Conoscere bene a chi devi venderlo è una tappa essenziale del percorso. Non puoi essere certo di vendere caramelle a chi ha un negozio di caramelle. Così come non puoi contare di vendere un prodotto detox a chi è già in forma smagliante. La base della vendita gira attorno al cliente. Il cliente è tutto.

Come puoi differenziarti senza entrare nel ridicolo

Non pensare che ogni idea eccentrica sia giusta, ricordati che devi sempre creare qualcosa di professionale, qualcosa che sappia rispecchiare ciò che tu vuoi proporre. Una scritta particolare, un colore acceso, un disegnino simpatico, un logo ironico o dinamico, un apostrofo che cambia forma, tutto può diventare un piccolo segnalibro nel cervello dei tuoi clienti, che difficilmente verrà dimenticato.

Pensa alla mela morsicata della Apple, ai due cerchi di Mastercard, al logo di McDonald’s, al logo della Mercedes, ecc. Loghi semplici, concisi, ma indimenticabili. I clienti devono associare al tuo logo emozioni, qualità, fiducia. Per fare questo, però, devi anche farti conoscere.

Dal personaggio al logo, dal logo al prodotto

Mi dispiace dirtelo, ma se rimarrai dietro il computer con la speranza che qualcuno verrà, prima o poi, a vedere il tuo sito, il tuo logo, il tuo marchio, potrai aspettare in eterno. Il mondo è competitivo, purtroppo. Ci sono migliaia di persone che fanno esattamente quello che fai tu.

Ma tu cos’hai da proporre di diverso?

Le persone devono conoscerti, devono associarti a un personaggio. Il passo successivo sarà quello di associare il tuo personaggio al logo, e il logo a quello che vendi.

Non voglio più dilungarmi, perché questo articolo è andato ben oltre i livelli di attenzione medi che una persona può sostenere.

Ti consiglio di non perderti il prossimo argomento e fai buon uso dei consigli che ti ho appena dato.

Ricordati: le emozioni comandano tutto. Possono comandare un’intera popolazione se uno sa dare loro l’importanza che meritano.